Động lực để khách hàng quen giới thiệu về sản phẩmdịch vụ:
Lòng mong muốn giúp đỡ những người thân quen lựa chọ sản phẩm phù hợp lòng tốt muốn giúp đỡ người khác
Muốn những người thân quen gắn bó với mình
Người cung ứng sản phẩm dịch vụ có thể có những hình thức kích thích vật chất cho người giới thiệu
Ví dụ, các cơng ty dược phẩm có thể thơng qua các bác sĩ có uy tín để giới thiệu sản phẩm trực tiếp với bệnh nhân, hoặc qua các chương trình sức khỏe cho mọi nhà trên TV.
Các thợ sơn giới thiệu các loại sơn, cửa hàng bán sơn có uy tín cho khách hàng đang xây nhà, các thầy giáo giới thiệu sách cho nhà xuất bản. Chính quyền sử dụng nhóm đồng đẳng
để tun truyền phòng chống HIV trong nhứng nhóm có khả năng lây nhiễm cao.
Ảnh hưởng của các chun gia có vai trò lớn trong các tính huống sau đây:
Đối với các sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro, hay khơng mua thường xun. Trong trường hợp này, người mua cần nhiều thông tin, các thơng tin này khơng
có trong các phương tiện thơng tin đại chúng. Do vậy, họ phải tìm các chuyên gia, hay những người quen
Đối với các sản phẩm nói lên địa vị, thị hiếu của người tiêu dùng Để khuyến khích các chuyên gia, cá nhân tham gia truyền thơng cho doanh nghiệp,
người ta có thể thực hiện các biện pháp sau:
Tìm kiếm, phát hiện các cá nhântổ chức có khả năng hướng dẫn dư luận và có chính sách hỗ trợ cho họ, ví dụ có các chính sách ưu đãi trong bán hàng: giá
chiết khấu, cho dùng thử
Sử dụng những người có ảnh hưởng đối với cơng chúng để giới thiệu, quảng cáo sản phẩm. Đó là các chính trị gia, các ngơi sao thể thao, ca nhạc, màn ảnh, các
chuyên gia trong từng lĩnh vực cần quảng cáo. Mời những nhân vật này dùng thử sản phẩm, thơng qua đó để kích thích cơng chúng noi theo.
2.5.2. Kênh truyền thông gián tiếp
Kênh truyền thông gián tiếp là các kênh khơng có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy khơng có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với
người truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thơng, bầu khơng khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông bao gồm các loại sau đây:
Truyền thơng dưới dạng ấn phẩm như: Báo chí, Tạp chí, Thư trực tiếp
Truyền thơng quảng bá: Truyền hình, Ra-di-ơ, Web,
Các phương tiện trưng bày: Panơ, áp phích, Bảng hiệu
Truyền thơng điện tử: băng ghi âm, ghi hình, đĩa hình
TS. Nguyễn Thượng Thái Học viện cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng.
37
Ngồi ra, thơng qua các hoạt động văn hoá - xã hội, thể thao, tài trợ, công ty cũng thực hiện truyền thông và gây được thiện cảm với khách hàng.
Bầu khơng khí bao gồm tồn bộ các yếu tố hữu hình tại nơi bán hàngcung cấp dịch vụ cho khách hàng. Yếu tố này có tác động mạnh đến cảm nhận của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Môi trường nơi cung cấp dịch vụ sạch sẽ, ngăn nắp, cung cấp đầy đủ thông tin, người cung cấp dịch vụ nhanh nhẹn, niềm nở với các thao tác nghiệp vụ chuẩn
xác sẽ gây ấn tượng tốt đẹp cho công chúng.
Sự kiện là các biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho cơng chúng mục tiêu. Đó là các cuộc họp báo, các lễ khai trương, các bảo trợ cho các hoạt động
thể thao, tài trợ cho các chương trình nhân đạo Kênh truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua 2
cấp: từ các kênh truyền thông đại chúng đến những người hướng dẫn dư luận, và từ những người hướng dẫn dư luận đến đa số cơng chúng những người kém tích cực hơn.
2.6.
XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG
Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Tuy nhiên, đây là một vấn đề khó khăn. Do vậy, các doanh
nghiệp chi cho truyền thông những khoản tiền chênh nhau khá nhiều. Ở Mỹ, chi phí truyền thơng marketing có thể chiếm từ 30 đến 50 doanh số trong ngành mỹ phẩm, nhưng chỉ
chiếm từ 10 đến 20 trong ngành thiết bị công nghiệp. Ngay trong phạm vi một ngành nhất định cũng có thể thấy có những doanh nghiệp chi ít và những doanh nghiệp chi rất nhiều
cho truyền thông . Hãng Philip Morris là hãng chi rất nhiều. Sau khi hãng này thơn tính cơng ty bia Miller rồi tiếp đến là cơng ty nưóc giải khát Seven-up, nó đã tăng đáng kể chi
phí truyền thơng và làm tăng được thị phần của Miller từ 4 lên đến 19 trong vài năm.
Thơng thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:
2.6.1. Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ của doanh số bán