Kết quả
Tiến trình nghiên cứu marketing:
Tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm các giai đoạn chủ yếu: Xác định vấn đề cần nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu [xác định loại dữ liệu cần thu thập, xác định nguồn gốc dữ liệu, quyết định phương pháp thu thập dữ liệu], tổ chức thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích và diễn giải các dữ liệu đã xử lý, trình bày và báo cáo kết quả cho người ra quyết định.
a. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước đầu tiên đòi hỏi người quản trị marketing và người nghiên cứu marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Tục ngữ xưa có câu “Xác định được vấn đề là đã giải quyết được 1 nửa”.
Ban lãnh đạo phải cân nhắc để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. Việc xác định vấn đề quá rộng có thể dẫn đến tình trạng nhận được nhiều thông tin không cần thiết, tốn kém và gây khó khăn cho việc ra quyết định của người quản trị marketing. Ngược lại, việc xác định vấn đề quá hẹp có thể làm cho người quản trị marketing không nhận được những thông tin cần thiết để đưa ra những quyết định phù hợp.
Việc xác định mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng, xuất phát từ những yêu cầu giải quyết vấn đề marketing. Những người quản trị marketing khi xác định mục tiêu nghiên cứu cũng phải cân nhắn về thời gian, nhân sự và kinh phí tài trợ cho cuộc nghiên cứu với yêu cầu về mức độ tin cậy và chính xác của thông tin thu thập. Không thể đặt ra quá nhiều mục tiêu và yêu cầu cho cuộc nghiên cứu, nếu thời gian, nhân lực và kinh phí hạn chế.
Không phải tất cả các đề án nghiên cứu đều có thể thực hiện theo các mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Có thể phân ra thành 3 loại đề án nghiên cứu. Có 1 số đề án thuộc loại nghiên cứu thăm dò, tức là thu thập những dữ liệu sơ bộ để làm sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất những giả thiết có thể hay những ý tưởng mới.
Một số đề án thuộc loại nghiên cứu mô tả, tức là xác định những đại lượng nhất định, ví dụ như quan sát xem có bao nhiêu người sẽ gọi điện thoại tại các máy điện thoại công cộng trong phòng chờ lên máy bay. Một số đề án thuộc loại nghiên cứu nguyên nhân, tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả, như là hành khách sẽ gọi điện nhiều hơn nếu điện thoại được lắp đặt tại những vị trí thuận tiện trong phòng đợi của sân bay.
b. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu marketing đòi hỏi phải xây dựng 1 kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết. Người nghiên cứu marketing phải có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiên cứu. Người quản trị marketing cần có đủ trình độ hiểu biết về nghiên cứu marketing để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu được.
Người quản trị marketing cần biết yêu cầu kinh phí của kế hoạch nghiên cứu trước khi thông qua nó. Gỉa sử công ty điện thoại đánh giá việc cung ứng dịch vụ điện thoại công cộng trong phòng đợi của các sân bay khi không nghiên cứu marketing sẽ đem lại lợi nhuận là 500 triệu đồng. Nhà quản trị tin chắc rằng việc nghiên cứu sẽ đưa đến 1 kế hoạch khuyến mại hoàn hảo hơn và lợi nhuận lâu dài là 900 triệu đồng. Trong trường hợp này, nhà quản trị phải sẵn sàng chi tới 400 triệu đồng cho việc nghiên cứu đó. Nếu nghiên cứu tốn hơn 400 triệu đồng thì không đáng để tiến hành. Việc thiết kế 1 kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc.
Nguồn dữ liệu
Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu thứ cấp, những dữ liệu sơ cấp hay cả hai loại. Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có trong tài liệu nào đó, đã được thu thập cho 1 mục đích khác. Dữ liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định.
-Dữ liệu thứ cấp. Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét có dữ liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết 1 phần hay toàn bộ mà không phải tốn kém để thu thập những dữ liệu sơ cấp không.
Dữ liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn. Mặt khác, những dữ liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có, nhưng đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh hay không tin cậy.
Trong trường hợp này, người nghiên cứu phải thu thập dữ liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn, nhưng chắc chắn phù hợp và chính xác hơn dữ liệu thứ cấp. Hầu hết các đề án nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập dữ liệu sơ cấp. Phương pháp bình thường là phỏng vấn trực tiếp từng người hay nhóm để có được 1 ý niệm sơ bộ về vấn đề nghiên cứu, rồi sau đó phát triển 1 công cụ nghiên cứu chính thức, loại bỏ những sai sót của nó rồi đưa ra áp dụng trong thực tế.
Phương pháp nghiên cứu
Những dữ liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách là: quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm.
-Nghiên cứu quan sát. Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các đối tượng nghiên cứu và khung cảnh tương ứng.
-Nghiên cứu nhóm tập trung. Nhóm tập trung là 1 cuộc họp mặt từ sáu đến mười người được mời đến trong 1 vài giờ để cùng với 1 người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay 1 thực thể marketing khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu biết những động thái nhóm và hành vi của người tiêu dùng. Những người tham dự thường được nhận 1 số tiền nhỏ vì đã dành thời gian đến dự. Cuộc họp mặt thường diễn ra trong không khí thoải mái và có đồ giải khát để tăng thêm không khí thân mật.
Người chủ trì khuyến khích trao đổi ý kiến tự do thoải mái và hi vọng là động lực tập thể sẽ bộc lộ nhữn tình cảm, ý nghĩ sâu kín. Đồng thời người chủ trì phải hướng cuộc trao đổi ý kiến tập trung vào trọng điểm. Cuộc trao đổi được ghi lại dưới hình thức biên bản hay băng ghi âm, ghi hình, để sau này nghiên cứu tìm hiểu niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Việc nghiên cứu nhóm tập trung là 1 bước thăm dò bổ ích được tiến hành trước khi thiết kế 1 cuộc điều tra quy mô lớn. Nó giúp nhìn sâu hơn mức độ nhận thức, thái độ và sự thỏa mãn của người tiêu dùng, nhờ đó có thể xác định những vấn đề cần phải nghiên cứu 1 cách đúng đắn hơn. Tuy phương pháp này bổ ích như vậy, những người nghiên cứu phải tránh khái quát hóa những cảm giác đã bộc lộ của người tham gia nhóm tập trung cho toàn bộ thị trường, vì quy mô mẫu quá nhỏ và mẫu đó không được chọn 1 cách ngẫu nhiên.
-Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa 1 bên là nghiên cứu quan sát nhóm tập trung và 1 bên là nghiên cứu thực nghiệm. Các phương pháp quan sát và nhóm tập trung phù hợp với các cuộc nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân. Các công ty tiến hành để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn,… của công chúng và lượng định các đại lượng đó. Ví dụ, những người nghiên cứu của công ty có thể điều tra xem có bao nhiêu người biết về công ty, ưu thích công ty này…
Công cụ nghiên cứu
Những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn 1 trong 2 công cụ nghiên cứu chính để thu thập số liệu ban đầu: Bảng câu hỏi và dụng cụ cơ khí.
Bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng.
Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Bảng câu hỏi cần được soạn thảo 1 cách cẩn thận, thử nghiệm và loại trừ những sai sót.
Khi chuẩn bị bảng câu hỏi người nghiên cứu marketing chuyên nghiệp lựa chọn rất thận trọng nội dung hỏi và hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và thứ tự các câu hỏi.
Kiểu sai lầm phổ biến xuất hiện trong các câu hỏi được đặt ra là có những câu hỏi không thể hay không cần thiết phải trả lời, đồng thời lại bỏ sót những câu hỏi cần có câu trả lời. Mỗi câu hỏi cần được kiểm tra kỹ xem nó có đóng góp gì cho mục tiêu nghiên cứu không. Cần loại bỏ những câu hỏi chỉ vì tò mò, vì chúng làm mất thời gian và sự nhẫn nại của người trả lời.
Hình thức câu hỏi có thể ảnh hưởng đến cách trả lời. Những người nghiên cứu marketing cần phân biệt các câu hỏi đóng [câu hỏi có các câu trả lời sẵn] và câu hỏi mở [câu hỏi không có câu trả lời sẵn]. Những câu hỏi đóng là những câu hỏi có kèm theo phương án trả lời có thể có và người được hỏi chỉ cần lựa chọn 1 trong những câu hỏi đã cho sẵn.
Câu hỏi mở là những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời bằng những lời lẽ của mình. Những câu hỏi này có nhiều hình thức khác nhau. Nói chung các câu hỏi mở thường có khả năng khám phá nhiều hơn vì người trả lời không bị hạn chế trong các câu trả lời của mình. Những câu hỏi mở đặc biệt có ích trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò, khi người nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn những suy nghĩ của công chúng chứ không phải là lượng định xem có bao nhiêu người suy nghĩ theo 1 cách nhất định nào đó. Mặt khác những câu hỏi có câu trả lời sẵn lại cho những câu trả lời để giải nghĩa và mã hóa dễ dàng hơn.
Cần thận trọng cách sử dụng từ ngữ trong câu hỏi. Người nghiên cứu phải sử dụng những ngôn từ đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch. Các câu hỏi cần được thử nghiệm với 1 mẫu gồm những người trả lời, để loại trừ những sai sót và đảm bảo phù hợp, trước khi đem ra sử dụng.
Cũng cần thận trọng trong việc sắp xếp thứ tự các câu hỏi. Các câu hỏi phải xếp theo 1 trình tự logic. Câu hỏi đầu tiên cần cố gắng tạo ra được sự hưng phấn và quan tâm của người trả lời. Những câu hỏi khó hay riêng tư nên để xuống cuối phiếu câu hỏi để làm sao cho những người trả lời không cảm thấy cần phải dè dặt.
Những câu hỏi về nhân khẩu của người trả lời nên để cuối cùng, vì chúng có tính chất riêng tư và ít gây được hứng thú đối với người trả lời.
-Phương tiện kỹ thuật. Có thể sử dụng các phương tiện kỹ thuật trong nghiên cứu marketing, như máy điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay xúc cảm của đối tượng trước 1 bản quảng cáo, mẫu sản phẩm, máy đo tri giác ghi nhận trí nhớ về những hình ảnh quảng cáo được xem trong 1 khoản thời gian ngắn, máy nghe gắn vào máy truyền hình tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở máy truyền hình và các kênh đã xem.
Kế hoạch lấy mẫu
Người nghiên cứu phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần thông qua 3 quyết định sau:
1. Đơn vị mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra?
Người nghiên cứu marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu. Sau khi đã xác định đơn vị mẫu, phải xây dựng khung lấy mẫu sao cho mọi người trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau được chọn vào mẫu.
2. Quy mô mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu người?
Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất thiết phải lấy toàn bộ hay 1 phần lớn công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được những kết quả đáng tin cậy. Những mẫu dưới 1% số công chúng thường đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu có thể tin cậy được.
3. Quy trình lấy mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải lựa chọn những người trả lời như thế nào? Để có 1 mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu. Khi việc lấy mẫu xác suất đòi hỏi chi phí và thời gian quá lớn, thì người nghiên cứu marketing sẽ lấy mẫu phi xác suất. Một người nghiên cứu marketing cảm thấy rằng trong nhiều trường hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu không thể đo được, các mẫu phi xác suất có thể rất hữu ích.
Phương pháp tiếp xúc
Vấn đề này trả lời câu hỏi: Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thể chọn các phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.
Bảng câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song bảng câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng và việc nhận được trả lời thường đạt tỷ lệ thấp và chậm trễ.
Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ hơn các câu hỏi nếu người được phỏng vấn không hiễu. Tỷ lệ trả lời câu hỏi cao hơn so với trường hợp gửi phiếu qua bưu điện. Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những người có điện thoại, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn nhưng không đi quá sâu vào chuyện riêng tư.
Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong số 3 phương pháp. Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan sát được về người trả lời, chẳng hạn như cách ăn mặc, vóc dáng. Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp tốn kém nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch thực hiện và kiểm tra kỹ lưỡng. Nó cũng có thể bị người phỏng vấn làm thiên lệch hay méo mó câu trả lời.
Phỏng vấn trực tiếp có 2 dạng, phỏng vấn có thỏa thuận trước và phỏng vấn chặn đường. Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận trước, những người trả lời được được lựa chọn 1 các ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến nhà hoặc cơ quan để xin phỏng vấn. Thường có trả 1 số tiền nhỏ hay 1 món quà tặng cho người trả lời vì đã mất thời gian. Phỏng vấn chặn đường là chặn những người bắt gặp ở 1 khu thương mại hay 1 góc phố đông người để xin phỏng vấn. Phỏng vấn chặng đường có nhược điểm là mẫu sẽ là mẫu phi xác suất và cuộc phỏng vấn phải rất ngắn gọn.
c. Thu thập dữ liệu
Đây là giai đoạn khá tốn kém chi phí và dễ bị sai sót nhất. Có 4 vấn đề thường phát sinh trong giai đoạn này: 1 số người trả lời không có ở nhà và phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm tiếp xúc; 1 số người trả lời từ chối hợp tác; thiên lệch hay không trung thực; những người phỏng vấn có thể thiên vị hay không trung thực trong công việc của mình. Tùy theo mỗi loại vấn đề phát sinh trên đây, mà những người phụ trách việc thu thập dữ liệu cần có biện pháp xử lý thích hợp để đảm bảo yêu cầu điều tra trong khả năng kinh phí và thời gian cho phép.
d. Phân tích dữ liệu
Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là phân tích dữ liệu đã thu thập để có những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng háo các số liệu rồi dựng các phân bố tần suất 1 chiều, tính giá trị trung bình và độ phân tán cho những biến số chính. Người nghiên cứu cũng áp dụng 1 số phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm được những kết quả bổ sung.
e. Trình bày các kết quả thu được
Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định marketing quan trọng mà ban lãnh đạo phải thông qua.
Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó cung cấp những luận cứ xác đáng cho ban lãnh đạo quyết định những giải pháp khả thi nhằm giải quyết vấn đề đặt ra.
Nguồn: Quantri.vn [Biên tập và hệ thống hóa]