Bài tập kỹ thuật định lượng môn bán hàng năm 2024

2. THẬP QUẢN TRỊ Bán hàng T M ự 002675 NHÀ XUẤT BẢN THÔNG TIN VÀ TRUYỀN th ô ng
3. hàng là một hoạt động chức năng cơ bản nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Các quan điểm về bán hàng cũng được phát triển nhanh chóng theo thời gian cả trên thế giới và ở Việt Nam - quốc gia có nền kinh tế thị trường đang trên đà phát triển. Từ quan điểm sản xuất sản phẩm với mục tiêu phát triển số lượng bán tới quan điểm marketing xã hội với mục tiêu phát triển quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng. Từ quan điểm coi vai trò của người bán hàng là người cung cấp sản phẩm dịch vụ đếh quan điểm xác định người bán hàng là người sáng tạo giá trị. Trong quá trình phát triển thực tế bán hàng ờ Việt Nam, để hoàn thiện lý luận về nghề bán hàng trong xã hội và chức năng bán hàng của doanh nghiệp, môn học Quản trị bán hàng được đưa vào giảng dạy ở các trường đại học trên cả nước. Nắm bắt sớm được nhu cầu đó, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông là một trong những đơn vị tiên phong đưa môn học này vào chương trình đào tạo hệ đại học ngành Quản trị kinh doanh. Cuốn sách "Quản trị bán hàng" là một bộ công cụ khá hoàn chỉnh, bao quát toàn diện các kiến thức cơ bản của Nghề bán hàng, các kỹ thuật quan trọng và phương pháp kỹ năng bán hàng, cách thức lập kế hoạch và tổ chức bán hàng nhằm đạt hiệu quả cao, cuối cùng là phương thức kiểm soát và đánh giá bán hạng. Khi các sinh viên ngành
4. doanh và Marketing được tiếp cận đây đủ với kiến thức chuyên môn của công tác bán hàng, họ sẽ nhận thức vị trí, vai trò của người quản trị bán hàng và nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp, hiểu và vận dụng tốt các kỹ năng cần thiết đối với người quản trị bán hàng, cuối cùng là nhận thức được tương lai phát triển của hoạt động quản trị bán hàng. Cuốn sách này được biên soạn trên cơ sở nghiên cứu, tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu cả trong nước và ngoài nước, nhằm cung cấp những kiến thức cơ bản nhất về hoạt động bán hàng và chức năng quản trị bán hàng trong doanh nghiệp. Cuốn sách được xuất bản nhằm phục vụ sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing, đặc biệt là sinh viên học hệ tín chỉ thuộc Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông. Bên cạnh đó, các nhà quản trị doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm đến quản trị bán hàng cũng có thể tìm thấy những kiến thức thiết yếu nhất cho học tập cũng như cho công việc của mình. Mặc dù có nhiều cố gắng trong quá trình biên soạn, song do lần đầu biên soạn, nên cuốn sách sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Tác giả xin chân thành cám ơn các đồng nghiệp đã góp ý, giúp đỡ trong quá trình biên soạn cuốn sách này. Tác giả cũng rất mong nhận được những ý kiến góp ý quý báu của bạn đọc để cuốn sách được hoàn thiện hơn trong lần tái bản sau! Tác giả
5. VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN Mục đích: ٠ - Hiểu được thế nào là nghề bán hàng và lịch sử của nghề này. - Nhận diện được các loại nhân viên bán hàng và các hoạt độiiíỊ nghiệp vụ của nhãn viên bán hàng. - Hiểu rõ bản chất, vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp. - Nắm bắt được CỊuy trình quản trị bản hàng nói chung và chức năng bán hàng đóng góp như tihế nào vào sự thành công của doanh nghiệp. Nội dung: - Tổng quan về bán hàng: 'rì Khái ìiiệm bán hàng ·rì Quá trình phái triển của oán hàniỊ rì Các quan niệm về bán hàriíỊ rì Bản chất vai trò của hoạt động bán hàng
6. l,àn‫؛‬,' ١ ^ Các loại hình bán hàng trong doanh nghiệp 'C Nhân viên bán hàng - Tổng quan về quản trị bán hàng ·C Khái niệm quản trị bán hàng ٠ 'C Quy trình quản trị hán hàng ■ C Quản trị viên bán hàng chuyên nghiệp. I. TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG 1. Khái niệm bán hàng Bán hàng là một hoạt động kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàne hoá, phục vụ sản xuất và đời sống của người tiêu dùng. Xét dưới góc độ của các giao dịch mua bán trực tiếp (bán hàng cá nhân) thì bán hàng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giữa người mua và người bán, trong đó người bán nỗ lực khám phá nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm thỏa mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán. 2. Các quan niệm về bán hàng Thuật ngữ bári hàng đưỢc sử dụng rộng rãi trong kinh doanh nhưng với mục tiêu nghiên cứu, cách tiếp cận, đối tưỢng nghiên cứu ứng dụng khác nhau do vậy trong thực tế đã dẫn đến những nhận thức không đầy đủ về bán hàng và từ đó đưa ra các nội dung quản trị bán hàng rất khác nhau. v ề cơ bản có thể khái quát các quan niệm về bán hàng dưới bốn góc độ tiếp cận, bao gồm: Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế; Bán hàng được coi là hành vi thương mại
7. quan về bán hang vii quciìi trị bán hàng 7 ‫ا‬ của thương nhân; Bán hàng !,à khâu cơ bản và quan trọng nhất của quá trinh kinh doanh; Bán hàng dưỢc coi là quá trinh thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng. 2.1. Bán hàng - phạm trù kinh tê Theo Mác, bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền (H-T) và sự chuyển hoá này là “bước nhảy nguy hiểm, chêt người, khó khăn nhất”. Theo cách hiểu này thi bán hàng là một hoạt dộng dầy rẫy khó khăn, trong dó khó khăn nhất là việc thu tiền của người mua. 2.2. Bán hàng - hành vi thương mại của thương nhân Theo Luật Thương mại (2005): Mua bán hàng hoá là hoạt dộng thương mại, theo dó bên bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sờ hữu hàng hóa cho bên mua và nhận thanh toắn; bên mua có nghĩa vụ thanh toán cho bên bán, nhận hàng và quyền sớ hữu hàng hoá theo thỏa thuận. Cung ứng dịch vụ cũng dược coi la hoạt dộng thương mại, theo dó một bên có nghĩa vụ thực hỉện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng d‫؛‬ch vụ có nghĩa vụ thanh toán cho bSu cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thda thuận. Theo quan niệm này, doanh nghiệp sẽ tập trung vào các hoạt dộng cùa nhân vỉên bán hàng (bán hàng cá nhân) thông qua tiếp xúc vơi khách hàng, thương Iượng, thoẳ thuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể dể thoà mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho Cd hai bên. Suy ra, phài dào tạo dội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng có những hành vi, nghệ thuật giao tiếp, kỹ năng bán hàng... dể có thể bán hàng thành công.
8. hán hàng 2.3. Bán hàng - chức năng kinh doanh của doanh nghiệp Bán hàng là một khâu cơ bản, quan trọng của quá trình kinh doanh. Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra theo trình tự từ nghiên cứu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm, chuẩn bị các yếu tố đầu vào, tổ chức sản xuất, đến sản phẩm, dịch vụ ở đầu ra phục vụ khác hàng. Như vậy, sản xuất ra sản phẩm và bán hàng luôn là hai mặt thống nhất của quá trình kinh doanh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải quan tâm đến hoạt động bán hàng. Quan niệm này đòi hỏi doanh nghiệp phải liên kết chặt chẽ giữa các khâu khác nhau của quá trình, bởi vì, việc bán được hàng không chỉ phụ thuộc vào tổ chức và điều khiển tốt bản thân hoạt động này mà phải giải quyết tốt tất cả các khâu trước đó. Hay nói cách khác, bán hàng không chỉ là mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng mà cần được xác định là mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp. 2.4. Bán hàng - quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán Hoạt động bán hàng đưỢc xem xét như một quá trình kinh tế bao gồm các công việc có liên hệ với nhau đưỢc thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp và khác với hành vi bán hàng ở cửa hàng, quầy hàng (hành vi bán hàng ở cửa hàng, quầy hàng chỉ bao gồm những kỹ thuật - nghiệp vụ cụ thể được tiến hành tại cửa hàng, quầy hàng đó). Cũng giống như quan niệm bán hàng là khâu cơ bản của quá trình kinh doanh, nhận thức bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp
9. quan V،’ ‫ا‬ ‫ز‬ ، ' ‫ا‬ ‫ا‬ ‫ا‬hàng VCI quản tri h ، 'u ١ hang ‫ﻷ‬ vụ - kỹ thuật bán hànc đòi hỏi ngifOi quản trỊ phải có quan diổm tổng thể, quan điểm hộ tliống đổ giải quyCt tốt tất các các khâu của quá trinh dó. 3٠Quá trinh phát tríển của bán hàng. ‫ا‬ ‫ا‬ Lich sử của ngành tiếp thl và bán hàng dâ trải qua một thời kỳ lâu dài trên thế giới. ٧ ề cd bản, llch sử phát triển của hoạt dộng bán hàng dã trải-quã bốn thời k.ỳ dó là: thời kỳ trước bắt nguồn‫؛‬ thời kỳ bắt nguồn; thời kỳ dặt nền mOng; thời kỳ tinh lọc và hình thành. 3.1. Thời kỳ trước bắt nguồn (trước 1750) Dặc trưng của thời kỳ này là bán dạo. Tiếp dến, trong thờỉ cực thinh của dế chế La mã, hoạt dộng bán hàng dã phát triển dến dạng dại ly, nhà buôn hưởng hoa hồrìg. Thời Trung cổ và Phục hưng dã xuất hiện lái buOn buôn hàng từ vUng Dịa Trung Hải dến Châu Âu. 3.2. Thời kỳ bắt nguồn (1750 - 1870) Thời kỳ này bắt dầu cUng vdi cuộc cách mạng công nghiệp. Công nghiệp phát triển tao ra sự gia tăng của nẫng lực sản xuât và vận tải. Các công ty da trang bị kỹ hơn các kỹ năng tiếp thị như trong chiêu thị, tlm kiếm thị trường, thiết kế sản phẩm chuyên biệt cho khách hàng dặc biệt. Các công ty thường sử dụng những nhân viên bán hàng dạo hoặc nhUng gidm dốc bán hàng trực tiếp gặp gỡ và giao dịch thẳng vdi khách hàng. (!) Tham khảo: James M Comer, Quàn trị hán hàng, NXB Tp. HCM, 2002.
10. bán hing 3.3. Thời kỳ phát triển nền móng (1870 - 1929) Do các nhà sản xuất phải tập trung hết năng lực vào quá trinh sản xuất nên đòi hỏi hlnh thành trung gian dể liên hệ và phục vụ khách hàng ờ những khu vực dla lý khác nhau. Những dây truyền phân phối lẻ lớn dược thành lập và phát triển, ớ những ndi xa với khu vực sản xuất thi hlnh thành hệ thống dại diện nhà sản xuất và những kênh phân phối trung gian khác. Những năm 1900, nghệ thuật bán hàng diíỢc dưa vào giiing dạy tại các trường dại học và cao dẳng. Một số công ty dã áp dụng cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng hoặc theo sản phẩm chứ không chỉ dơn thuần là theo phân vUng dịa lý. Người diều hành trực tiếp hoạt dộng bán hàng dưỢc coi như là những cấp quản lý, giám dốc, lãnh dạo thực sự chứ không chỉ dưỢc xem như một dại diện bán hàng cấp cao như trước dây. 3.4. Thời kỳ tinh lọc và hình thành (1930 đến nay) Xu hướng kinh doanh hướng vào khách hàng là dặc triíng của thời kỳ này. Các công ty cạnh tranh với nhau bằng việc cung ứng dlch vụ tốt nhất, phục vụ tốt nhất, chất lượng tốt nhất và giá cả cạnh tranh nhất. Khoa học quẩn ly dược áp dụng vào hoạt dộng bán hàng như: phân tích khả năng sản xuất theo vUng lãnh thổ, quần ly chi phi, quàn lý những cuộc giao dlch với khách hàng, ở thời kỳ này, nghệ thuật bán hàng cá nhân dược dặc biệt chú trọng.
11. quan về hán hàng và quản trị bán hàng I 11 lỉảng LI: Các quan niệm về vai trờ của người bán hàng Quan điểm Sản xuất > Sản phẩm Quan điểm Bán hàng Quan đỉểm Marketing Quan điểm Marketing - Xã hội Thời kỳ Trước 1930 1930 đến 1960 1960 đến 1990 Sau 1990 Mục tiêu Phát triển doanh số Phát triển doanh số Thỏa mãn nhu cầu khách hảng Xây dựng mối quan hệ lâu dài Định hướng Nhu cầu ngắn hạn của người bán Nhu cầu ngắn hạn của người bán Nhu cầu ngắn hạn của khách hàng Nhu cầu dài hạn của hai bên Vai trò của người bán Người cung cấp Người thuyết phục Người giải quyết vấn đề Người sáng tạo gíá trị 4. Bản chất, vai trò của hoạt động bán hàng 4.1. Bản chất của hoạt động bán hàng Quan niệm về bán hàng hiện nay và trước đây là rất khác nhau. Trước đây, bán hàng là bán sản phẩm, còn ngày nay bán hàng là bán lợi ích sản phẩm. Từ đó có thể hiểu hoạt động bán hàng hiện đại là một hoạt động giao tiếp mà người bán khám phá nhu cầu của người mua hoặc làm phát sinh nhu cầu của người mua đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu đó bằng lợi ích sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của cả hai bên.
12. hán hmg a) Bán hàng là một hoạt động giao tiếp Truyền tin đi Người mua Nhận tin về Hình ỉ. ỉ: Bán hàng là một hoạt động giao tiếp Bán hàng là quá trình giao tiếp hai chiều giữa người bán và người mua. Trong quá trình bán hàng, giữa người bán và người mua trao đổi thông tin với nhau. Người bán không chỉ truyền thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm dịch vụ do mình bán mà còn chủ động nhận thông tin từ phía khách hàng để hiểu rõ khách hàng hơn. Người bán cần tạo cơ hội để hiểu rõ mong muốn, tâm lý, thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và ngay cả khi khách hàng chưa có nhu cầu mua một thứ gì đó xác định thì người bán vẫn có thể gỢi ý, giới thiệu các lợi ích của sản phẩm để người mua phát sinh nhu cầu mua. Trong quá trình giao tiếp với khách hàng, người bán cần sử dụng tất cả các phương tiện giao tiếp bằng ngôn ngữ lời nói và ngôn ngữ không lời để truyền đạt đến khách hàng đầy đủ những thông tin cần thiết cũng như tạo ra sự hứng khởi giao tiếp, niềm tin nơi người mua để họ có thể giãi bày những mong muốn, sỏ' thích của mình. Một quá trình giao tiếp cởi mở, nhiều thông tin từ cả hai phía sẽ là cơ sở để bán hàng thành công.
13. cỊiưin ،‫؛‬ ’ ‫؛‬ hán hàng ’à qucin trị bán hciiíg 13 b) Qua trinh bán hctnR là ، ‫ة‬ ٠ ‫اا‬ trlitlt cluẢ động Trong quá trinh bán hàng hiện đại, ngiíờỉ bán có nhiệm vụ chủ dộng tim kiếm và phát hiện, tií vấn, kích thích, gỢi mở nliu cầu của khẩch hhng. So với bán hàng thụ dộng thi bán hhng chủ dộng vất vả hdn nliỉều. Dối với bán hàng thụ dộng, người bán chỉ là nsười “bán hàng” theo dUng nghĩa den của n(١ , lúc này người mua dã xác định dưỢc nhu cầu mua sản phẩm gl rồi và chủ dộng nêu ra yêu cầu mua, người bán chỉ cần dưa sản phẩm ra và thu tiền về. Bán hàng chủ động trở thành một xu hướng tất yêU ví trên thực tế có rất nhiều khách hàng không biết dưỢc minh có nltu câu cụ thể gì, hoặc dã có nhu cầu nhưng không biêt sử dụng sản phẩm, d‫؛‬ch vụ nào dể dáp ứng nhu cầu dó. Khách hàng có rất nhiều công việc của họ cần quan tâm, họ không có thời gian dể tim hiểu kỹ về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Một góc độ khác nữa, dối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, hệ quả của tinh vô hlnh làm cho khách hàng khó cảm nhận dược lợi ích của dịch vụ cQng như chất lượng dịch vụ cho nên không ai khác chinh ngườỉ bán hàng cần phải giUp cho khách hàng lựa chọn dlch vụ phù hỢp và tận dụng hết nliUng lợi ích mà dlch vụ mang lại. Bán hàng chủ dộng sẽ dáp ứng dưỢc cả những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, giUp cho khách hàng hài lOng, còn doanh nghiệp thi bán dưỢc nhiồu hàng hơn. Bán hàng chủ dộng giUp doanh nghiệp nâng cao sự cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp không tận dụng dưỢc những cơ hội tiếp cận với khách hhng dể bán hàng hoá của minh thl các dối thủ sẽ giành lấy cơ hôi đố.
14. trị bán hàng 4.2. Vai trò của hoạt động bán hàng a) Vai trò của hoạt động bán hàng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Vai trò của bán hàng được phát biểu rất đơn giản: đó là bán đưỢc hàng (hay nói cách khác, nghệ thuật bán hàng là làm sao để bán đưỢc hàng). Tuy nhiên để có kết quả cuối dùng là bán đưỢc hàng thì người bán phải thực hiện một quy trình thường rất phức tạp, liên quan đến việc sử dụng một loạt các nguyên tắc, kỹ thuật và nhiều kỹ năng cá nhân, trong mọi phần việc bán hàng. Chúng ta hãy xem xét các vai trò quan trọng của bán hàng khiến cho nó đưỢc coi là một lĩnh vực quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thứ nhất, bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh, đảm bảo quá trình kinh doanh diễn ra bình thường, nên việc bán hàng hiệu quả là cơ sở để đẩy nhanh quá trình tái sản xuất, cải thiện hiệu quả vốn đầu tư... Bên cạnh đó, bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận, vì vậy nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn hàng, dịch vụ, dự trữ... Thứ hai, nhân viên bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, mọi nỗ lực khác của doanh nghiệp có thể không đem lại kết quả nếu việc bán hàng không hiệu quả. Thứ ba, hoạt động bán hàng đưỢc thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp đưỢc khách hàng chấp thuận, uy tín của doanh nghiệp
15. quan về hán hàng vù quản trị hán hàng 15 được giữ vững và củng cố trên thương trường. Bán hàng ià khâu hoạt động có quan hộ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, bán hàng cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Thứ tư, kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lược kinh doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường. Cần chú ý là vai trò của bán hàng mang tính đa dạng, phụ thuộc vào từng vị trí bán hàng hoặc những tình huống bán hàng cụ thể và ngày nay các doanh nghiệp dành sự quan tâm ngày càng tăng vào tính chuyên nghiệp của bán hàng. b) Vai trò của bán hàng đối với phổi thức marketing hỗn hợp Đối vớỉ chiến lược sản phẩm. Người bán hàng có vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin thị trường, đề xuất ý tưởng về việc cải tiến hoặc sản xuất sản phẩm mới. Người bán hàng có thể tham gia vào việc thử nghiệm sản phẩm mới, thử nghiệm thị trường; tham gia vào các quyết định nhãn hiệu và cơ cấu mặt hàng cung cấp cho thị trường. Đối với chiến lược giá. Người bán hàng tiếp cận thị trường thường xuyên, họ biết rõ khả năng thanh toán của các đối tượng khách hàng mục tiêu, biết rõ chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường các khu vực, hiểu phản ứng của khách hàng về giá cả sản phẩm của doanh nghiệp và của đối . ٠ ✓
16. bán hàng thủ, hiểu đưỢc xu hướng biến động các mức giá theo thời gian... Vì vậy, lực lượng bán hàng có thể tham gia vào việc định giá hoặc điều chỉnh giá theo thị trường (khi doanh nghiệp sử dụng phương pháp định giá theo thị trường hoặc định giá theo đối thủ cạnh tranh). Điều này giúp cho chiến lược giá của doanh nghiệp luôn thích nghi với môi trường kinh doanh, đồng thời giúp người bán hàng thuận lợi trong việc bán hàng. Đối với chiến lược phân phôi. Kênh phân phối là con đường được lựa chọn để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng cuối cùng. Trên con đường đó, người bán hàng đóng vai trò là người vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng và do vậy người bán hànig có vai trò quan trọng trên kênh phân phối, là mối liên kết chặt chẽ giữa chiến lược phân phối với các phần còn lạí của hỗn hỢp marketing. Đôi với chiến lược xúc tiến hỗn hỢp. Xúc tiến hỗn hỢp bao gồm: quảng cáo, khuyên mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. Trong chiến lược xúc tiến, hoạt động chào bán sản phẩm của người bán hàng là thành phần quan trọng nhất và có tính quyết định đến sự sống còn của chiến lược này, cũng như các chiến lược khác của hỗn hỢp marketing. Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp thì (quảng cáo là phương tiện tác động lâu dài đến khách hàng để họ biết đến lợi ích sản phẩm và biết đến doanh nghiệp; khuyến mại và truyền thông mang đặc tính xung động nhất thời của nìhà sản xuất, còn hoạt động chào bán sản phẩm của người bán h.àng sẽ quyết định quy mô đơn hàng và mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
17. quan về hán hàng và quản trị bán hàng 5. Các loại hình bán hàng trong doanh nghiệp |17 Trong hoạt động kinh doanh, người mua và người bán có quyền lựa chọn những hình thức và phương thức bán hàng thuận tiện phù hỢp với điều kiện của mình. Hình thức và phương thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán trong giao dịch mua bán, thanh toán và vận chuyển. Tuỳ thuộc vào tiêu chí phân loại để phục vụ những mục tiêu nhất định, có thể có các loại hình bán hàng sau đây: 5.1. Căn cứ vào địa điểm giao hàng - Bán tại kho cung ứng: thích hỢp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyển. - Bán qua cửa hàng, quầy hàng: thích hỢp với nhu cầu nhỏ, danh mục hàng hoá nhiều, chu kỳ tiêu dùng không ổn định. - Bán tại địa điểm tiêu dùng: là hình thức tạo thuận lợi cho người mua, sử dụng chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa những người bán. 5.2. Theo khâu lưu chuyển hàng hóa ٠ Bán buôn: khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh toán thường không dùng tiền mặt. Do không phải lưu kho, bảo quản, sắp xếp hàng hoá tại cửa hàng nên giá bán buôn rẻ hơn, doanh số cao hơn so với bán lẻ. - Bán lẻ: đáp ứng nhu cầu nhỏ lẻ nhưng cần kịp thời của người tiêu dùng, thanh toán ngay. Giá bán lẻ thường cao hơn so với bán buôn nhưng doanh nghiệp có thể nhận đưỢc nhiều thông tin từ phía khách hàng.
18. trị bán hàng 5.3. Theo phương thức bán - Bán theo hỢp đồng và đơn hàng: hàng hoá quan trọng, bán khối lượng lớn, người bán cần có điều kiện chuẩn bị đơn hàng. - Thuận mua vừa bán, không cần ký kết hỢp đồng: đối với những hàng hoá không quan trọng hoặc hai bên đã tin tưởng lẫn nhau. - Bán đấu giá: áp dụng đối với các hàng hoá bán với khối lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn, hàng chuyên dùng. - Xuất khẩu: phương thức bán hàng đặc biệt này cần tuân thủ các quy định về xuất nhập khẩu và chỉ có các doanh nghiệp được phép kinh doanh xuất nhập khẩu mổi đưỢc thực hiện. 5.4. Theo mối quan hệ thanh toán - Mua đứt bán đoạn: mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hoá. - Bán hàng trả chậm, trả góp (tín dụng trong thanh toán). 5.5. Các loại hình bán hàng khác ٠ Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp hoạt động bán hàng thực hiện qua giao dịch trực tiếp vđi khách hàng. Đặc điểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng là các nhân viên bán hàng, đối tưỢng mua hàng là các cá nhân hoặc tổ chức, tính chất mua hàng dùng để tiêu dùng cá nhân hoặc phục vụ hoạt động của tổ chức.
19. quan về bán hàng và quân trị bán hàng 19 - Bán hàng qua điện thoại: Là hình thức sử dụng điện thoại để bán hàng. Đặc điểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng là các nhân viên của các tổ chức hoặc cá nhân trực tiếp đứng ra bán, đối tưỢng mua hàng cũng có thể là các tổ chức hay cá nhân và tính chất mua hàng dùng để sản xuất, bán lại hoặc tiêu dùng. Mặt khác, số lượng sản phẩm mỗi lần mua tuỳ thuộc vào giá trị hàng hoá, mức độ trung thành với nhãn hiệu thấp và hành vi quyết định mua hàng chậm. - Bán hàng qua người môi giới: phù hỢp với doanh nghiệp lần đầu tiên thâm nhập thị trường, hoặc khi thị trường biến động nhanh mà người bán lại ít kinh nghiệm. - Bán hàng qua Internet: là hình thức sử dụng mạng Internet để bán hàng. Thông qua quảng cáo và báo giá trên mạng, khách hàng gọi điện thoại đặt hàng hoặc đặt hàng trực tiếp trên mạng và nhà cung ứng giao hàng đến tận nới cho khách hàng. Đặc điểm bán hàng giống như bán hàng qua điện thoại. 6. Nhân viên bán hàng 6.1. Phân loại nhân viên bán hàng a) Các chức danh nhân viên bán hàng Hoạt động bán hàng là lĩnh vực rất rộng, tùy theo mối quan hệ với khách hàng, vỊ trí trên kênh phân phối, đặc điểm sản xuất và sử dụng sản phẩm của từng ngành... có thể có các chức danh nhân viên bán hàng như sau:
20. bán hàng Người bán lẻ. Những người này bán các hàng hóa hữu hình thẳng đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Hoạt động bán lẻ có thể diễn ra tại cửa hàng, quầy hàng hay tại địa chỉ khách hàng. Người tạo đơn hàng. Công việc chủ yếu của người này là tạo những đơn hàng và giải quyết những vấn đề liên quan đến đơn hàng ấy. Họ hoạt động chủ yếu là cung ứng dịch vụ cho khách hàng, kể cả việc điều phối, quản lý tồn kho và những nhiệm vụ phát triển thị trường khác nữa. Hàng hóa họ kinh doanh không phải là những sản phẩm đòi hỏi kiến thức kỹ thuật và tính sáng tạo cao. Người tạo đơn hàng ít khi phải chiêu đãi, đi giao dịch công tác hay mở rộng thêm khách hàng mới. Người tạo đơn hàng hầu như không hoặc cung cấp rất ít những kiến thức kỹ thuật về sản phẩm cho khách hàng. Chúng ta thường thấy những người tạo đơn hàng trong những ngành như dệt, thực phẩm, may mặc và những công ty bán buôn. Những mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng tương đối ổn định và do đó việc kinh doanh phải đưỢc tiến hành theo xụ hướng "mềm dẻo" chứ không phải theo xu hương "cứng". Do mối quan hệ này bền chắc và ổn định, mức gia tăng doanh số chỉ chủ yếu do thâm nhập mạnh mẽ hơn vào số khách hàng hiện có và bằng những chiến lược xúc tiến mới và chiến lược sản phẩm mới. , Người cung ứng dịch vụ thương mại. Trọng tâm của những người này không phải là người tiêu dùng cuối cùng mà
21. quan về hớn hàng và quản trị bán hàng 21 là những trung gian trong hệ thống phân phối, kể cả việc quản lý điều hành tồn kho, và đôi khi thêm cả việc huân luyện đào tạo nhân viên cho nhà phân phối. Một trong những nhiệm vụ của người này là đến tiếp xúc gặp gỡ với những nhà bán buôn và bán lẻ để kiểm tra xem họ có trình bày hàng một cách hấp dẫn và hiệu quả hay không. Những người chào hàng quảng cáo (du thuyết). Người bán hàng du thuyết ít khi tiếp xúc với những đơn hàng, dù là ở bước gây tạo hay theo dõi xử lý đơn hàng. Mặc dù họ cung ứng rất nhiều dịch vụ liên quan đến sản phẩm, thông tin về sản phẩm cũng nhừ huấn luyện, hướng dẫn cho khách hàng nhưng họ thực hiện rất ít những hoạt động kinh doanh trực tiếp, những chuẩn bị, hoàn tất những thương vụ thầu, hay làm việc với những nhân viên khác để xúc tiến thương mại. Cũng có rất nhiều loại người bán hàng khác thực hiện chức năng chào hàng quảng cáo này một cách tạm thời, mang tính hỗ trỢ cho những người trung gian trong hệ thống phân phối của họ. Ví dụ: những hãng sản xuất các loại thiết bị nhỏ thường tổ chức những đại diện bán hàng của họ đến tiếp xúc trao đổi với những tổ chức lớn có nhu cầu sử dụng thiết bị. Mọi đơn hàng và doanh số sau đó sẽ được giao cho những đại lý phân phối của địa phương. Người chào hàng của những doanh nghiệp dịch vụ. Người này thực hiện những thương vụ về sản phẩm vô hình như cổ phiếu, bảo hiểm, tư vấn tài chính. Do tính vô hình của sản phẩm nên đây là những thương vụ khó khăn hơn và đòi
22. trị bán hàng hỏi tính sáng tạo hơn. Có những nghiên cứu đã chỉ ra rằng nghệ thuật bán hàng cá nhân là một yếu tố quan trọng trong chiến lược tổng thể và chiến iược marketing của những doanh nghiệp dịch vụ. Người chào hàng những mặt hàng chuyên dụng. Những người này sử dụng phần lớn thời gian của họ vào những thương vụ đầy tính sáng tạo khi chào bán trực tiếp những sản phẩm kỹ thuật cho người sử dụng cuối cùng. Người sử dụng cuối cùng thường là những công ty sản xuất hay một cơ quan như bệnh viện, trường học nhưng cũng có thể bao gồm cả việc bán hàng có nghệ thuật xúc tiến bán cao đến người tiêu dùng cuối cùng. Người chào hàng những mặt hàng chuyên dụng dành rất ít thời gian cho những nhà môi giới trung gian như người bán buôn và bán lẻ. Họ còn có thể dùng một phần lớn thời gian để chiêu đãi chiều lòng khách hàng của mình. Vị trí bán hàng này đòi hỏi phải có trình độ kỹ thuật chuyên ngành cao cũng như những kỹ năng bán hàng ở tầm rộng. b) Phân loại nhân viên bán hàng trong một doanh nghiệp Xét riêng trong cơ cấu bán hàng của doanh nghiệp thì có ba nhóm nhân viên bán hàng được phân biệt rõ với nhau, đó là: Những người tiếp nhận đơn hàng (nhân viên bán hàng theo ý khách hàng); Những người tạo đơn hàng (nhân viên tạo nhu cầu mua); Những người tìm kiếm đơn hàng (tìm kiếm khách hàng) - Hình 1.2.
23. qwan ve bủn hỉ، ng V C I quan tri bán ١١àng 23 Hình 1.2: Các ‫و‬ ‫ا‬ 0 ‫ا‬ nhân vĩèn bán hàng trong doanh nghiệp Những người tiếp nhận đơn hàng/bán hàng theo ý khách hàng - Những người tiếp nhận đơn hàng tại doanh nghiệp: những người này chỉ phản ứng với những khách hàng có sẵn. Tiêu biểu cho người tiếp nhận đơn hàng là nhân viên bán hàng tại quầy. Khách hàng tự do chọn lựa và quyết định mua, nhân viên chỉ nhận tiền và giao hàng. Một dạng khác là bán hàng từ xa (nhận đơn hàng của khách hàng qua điện thoại). - Nhân viên giao hàng: là những người đi giao hàng đến tận địa chỉ của khách hàng. Những người này thường không thuyết phục khách hàng tăng thêm số lượng mua, tuy nhiên
24. bán hànỊ việc có thêm hay mất đi những đơn hàng lại phụ thuộc rất nhiều vào mức độ tin cậy của việc giao hàng. - Những người tiếp nhận đơn hàng bên ngoài doanh nghiệp: chức năng chủ yếu của người này là đáp ứng những nhu cầu của khách hàng chứ không tích cực tìm cách thuyết phục, những người này không đi giao hàng và đang dần bị thay thế bằng các hình thức tiếp thị từ xa có hiệu quả hơn về chi phí. Những người tạo nhu cầu mua/người bán hàng du thuyết Nhiệm vụ của những người này là hướng dẫn, thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Kết quả của cuộc tiếp xúc với khách hàng không phải là những đơn hàng cụ thể (trình dược viên, giới thiệu các chương trình du lịch, kiến trúc sư tư vấn sử dụng vật liệu...), nhiệm vụ của những người này là cung cấp thông tin và xây dựng thiện chí. Những người tìm kiếm đơti hàng Những người này hoạt động với mục đích chính là thuyết phục khách hàng mua hàng, bao gồm: - Nhân viên bán hàng tuyến đầu, gồm ba loại chính: người bán hàng mở đường (bán hàng cho khách hàng mới), người bán hàng cho các tổ chức (thường được kết cấu thành nhóm bán hàng, có sự hỗ trỢ của bộ phận tài chính hoặc kỹ thuật), người bán hàng trong thị trường tiêu dùng. - Người yểm trỢ kỹ thuật; khi sản phẩm có tính kỹ thuật cao và đòi hỏi y.ệc thương lượng lâu dài thì có thể được yểm
25. qnan vè bủn hcmg VC( quan trị bán bàng 25 trợ bởi nhân viên kỹ thuật hoặc tài chính. Có thể tổ chức nhân viên yểm trỢ thành từng nhóm bán hàng cho khách hành lớn hay theo dạng tạm thời khi có yêu cầu đột xuất trong quá trình bán hàng. 6.2. Chức năng, nhiệm vụ và hoạt động của nhân viên bán hàn^ a) Chức năng, nhiệm vụ của nhân viên bán hàng Hoạt động của nhân viên bán hàng rất đa dạng, nhưng nhiệm vụ của họ có thể tập hỌp thành bốn nhóm, bao gồm: bán hàng; nhiệm vụ quản lý điều hành, nhiệm vụ về tài chính và nhiệm vụ về marketing. ٠ Bán hàng Những người bán hàng thường phải dành thời gian cho những cuộc gặp gỡ để bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại và thời gian để cung cấp dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên trách nhiệm cuối cùng của người bán hàng là bán những sản phẩm của công ty một cách thành công. Sự thành công trong bán hàng được công nhận trong nhiều tình huống khác nhau. Đối với công ty chủ yếu bán hàng qua điện thoại, thành công được hiểu là thường vụ hoàn thành ngay lập tức sau cuộc điện thoại. Đối vđi những trình dược viên của các công ty dược phẩm, thành công là khi người đó tạo đưỢc mối quan hệ tốt đẹp với các bác sỹ. Đối với các ngành công nghiệp thì thành 2‫ا‬Diều chinh dựa theo: Trần Dinh Hải (biên soạn), Bán ầ g và Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, 2 0 5 .
26. bán hàng công không phả‫؛‬ chỉ đạt diíỢc ngay sau khi một cuộc gặp gỡ, một cuộc điện thoại kết thUc mà có thể là rất lâu dài. ٠ Quản lý điều hành Dể thực hiện tốt những nhiệm vụ dược giao của minh, những người bán hàng cần phẩỉ tiến hành một số nhỉệm vụ và chiíc năng mang tinh chất dỉều hành quản lý như: giải quyết các vấn dề của khách hàng, lập kế hoạch, lập dự báo, đánh giá và dào tạo. Người bán hàng giUp khách hàng giải quyết các vấn dề của họ theo hai hướng. Một là, hướng dẫn, giUp dỡ khách hàng và kết quả là bán dưỢc hàng cho khách hàng. Hai là, chia sẻ, tư vấn khi khách hàng gặp phải các vấn dề khác liên quan dến sản phẩm mà người bán dang bán. Ví dụ như có vấn dề về dự trữ của khách hàng mà khách hàng này dẫ dặt mua nhiều quá trong dợt khuyến mãi‫؛‬ ho'ặc khO khăn của khách hàng dối vớỉ hàng hoá dlch vụ khác có liên quan, như khó khăn trong quá trinh thông quan dể xuất khẩu hàng hóa... Các loạỉ kế hoạch mà nhân víên bán hàng có thể lập ra bao gồm: Kế hoạch về thời gian và dịa d‫؛‬ểm dến tiếp xúc với khách hàng nhằm sử dụng hiệu quà và hỢp ly quỹ thời gian‫؛‬ Kế hoạch về một chương trinh quẩng cáo hay một chiến dlch xúc tiến bán‫؛‬ Lập kế hoạch dài hạn hơn cho những nhà sản xuất và phân phối sàn phẩm, với nội dung phát triển sản phẩm, quản ly dự trữ hay xây dựng hệ thống phân phốỉ cho họ. Bên cạnh dó, nhân viên bán hàng có thể dược giao lập dự báo về một số sần phẩm nào dó trong khu vực minh phụ
27. quan vỀ bán lĩàiuỉ và quản trị bán hàng 27 trách với vai trò là người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường. Thông thường các dự báo này có tính chất định tính. Đối với kỹ năng hướng dẫn và đào tạo, do mối quan hệ giữa người bán hàng vđi khách hàng là rất chặt chẽ và là kết quả của một quá trình bán hàng nên thông thường các doanh nghiệp không thay thế đột ngột người bán hàng mới ở một khu vực thị trường mà bố trí để người bán hàng mới học hỏi kinh nghiệm và thay thế dần. Do vậy người bán hàng trước đó cần hướng dẫn, đào tạo người sẽ thay mình. Mặt khác, một tổ trưởng bán hàng hay một nhân viên bán hàng có doanh số xuất sắc có thể đưỢc yêu cầu đào tạo các nhân viên khác trong công ty. Các đánh giá của người bán hàng bao gồm đánh giá về thị trường, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng hay về một sản phẩm mổi. Bằng kinh nghiệm, sự nhạy bén của mình, người bán hàng có thể đưa ra các đánh giá dưới hình thức văn bản hay có thể chỉ là những phát biểu đánh giá. ٠ Quản lý tài chính Đối với những nghiệp vụ bán hàng đơn giản, việc quản lý tài chính là quản lý những khoản phải thu hay quản lý hàng tồn kho ở khu vực thị trường mà mình phụ trách. Đối với những trường hỢp kinh doanh phức tạp, người bán hàng còn phải xây dựng những kế hoạch tài chính tổng hỢp bao gồm hoạt động thuê tài sản, mua lại, hay sở hữu của bên thứ ba.
28. hán hàng ٠ Nhiệm vụ marketing Người bán hàng là người trong doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với thị trường. Người bán hàng là kênh truyền dẫn thông tin cho và nhận từ khách hàng, thị trường, do vậy người bán hàng thực hiện hai chức năng marketing quan trọng là thu thập thông tin thị trường và thi hành những kế hoạch hay chương trình marketing. Đối với chức năng thu thập thông tin thị trường, thông thường các doanh nghiệp yêu cầu người bán hàng cung cấp những báo cáo giao dịch thường xuyên hoặc những báo cáo về tình hình khách hàng trước khi đưa ra sản phẩm mới, hoặc về đối thủ cạnh tranh (mặc dù năng lực thực hiện các chương trình thu thập thông tin có chất lượng của người bán hàng còn hạn chế). Người bán hàng còn là cầu nối giữa công ty với khách hàng thông qua việc cung cấp các thông tin về sản phẩm mới, các chính sách, chương trình xúc tiến... Thông qua người bán hàng, công ty xây dựng đưỢc những mối quan hệ với khách hàng. Chức năng triển khai marketing đưỢc người bán hàng thể hiện qua các tình huống khác nhau. Một thương vụ bán hàng chỉ đưỢc coi là hoàn thành một nửa khi kết thúc việc bán hàng đến tay khách hàng, phần còn lại để coi là thương vụ kết thúc hoàn hảo là khi người bán hàng tiếp tục tiếp xúc với khách hàng để đảm bảo khách hàng tận dụng được mọi tính năng của sản phẩm (người bán hàng thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng). Nếu khách hàng là những trung gian thương mại thì người bán hàng còn phải cùng với khách hàng xây dựng các kế hoạch marketing để giúp khách hàng của mình bán
29. quan về hán lìàm’ và qiu'm trị bán hùng 29 được nhiều hàng hoá. Nếu khách hàng là nhà sản xuât thì người bán hàng phải hỗ trỢ nhà sản xuất ấy nâng cao năng lực cạnh tranh của họ trên thương trường. b) Hoạt động của nlìăn viên bán hàng Một người bán hàns thường tiến hành rất nhiều những hoạt động khác nhau, về cơ bản các hoạt động bán hàng được phân loại thành 10 nhóm sau đây; (1) Bán hàng: lựa chọn sản phẩm để đi giao dịch, chuẩn bị và tiến hành việc trình bày về sản phẩm, chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng tiềm năng. Đối phó với đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch bán hàng, giới thiệu sản phẩm mới, tiếp cận người quyết định đối với khách hàng là tổ chức, gặp gỡ khách hàng mới, giúp khách hàng lập kế hoạch... (2) Theo dõi đơn hàng: điều chỉnh đơn hàng, hỗ trỢđơn hàng, xử lý những vấn đề về giao hàng. (3) Dịch vụ sản phẩm: giám sái việc lắp đặt của bộ phận kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, giám sát việc bảo hành, sữa chữa sản phẩm. (4) Quản trị thông tín: thu thập những thông tin phản hồi từ thị trường và báo cáo cấp trên hoặc cùng xử lý thông tin với cấp trên. (5) Dịch vụ khách hàng: điều hành tồn kho, trưng bày hàng hoá tại từng điểm bán, xây dựng hoạt động quảng cáo ở từng địa phương...
30. bán hànỊị (6) Hội thảo, hội họp: - Tham dự những hội thảo, hội họp về bán hàng. - Tổ chức hội nghị khách hàng, trưng bày, triển lãm. - Tham dự những khoá đào tạo dành cho nhân viên bán hàng. (7) Đào tạo, tuyển dụng: phát hiện và đào tạo người bán hàng mới. (8) Tiếp đãi khách hàng: cùng với khách hàng ăn trưa, ăn tối, tham gia câu lạc bộ... (9) Đi công tác xa (10) Phối hỢp với các nhà phân phôi khác: bán hàng cho những nhà phân phối, xây dựng quan hệ với nhà phân phối, gia hạn tín dụng, thu hồi các khoản nỢ... Thông thường, hoạt động (2) và (3) chủ yếu liên quan đến dịch vụ sau bán nhằm duy tiì mối quan hệ tốt với khách hàng. Các hoạt động từ (4) đến (10) thường đưỢc thực hiện đối với người bán hàng của những công ty công nghiệp thể hiện tầm hoạt động tỏa rộng để hỗ trỢ cho các chức năng như điều hành quản lý và marketing. 63. Yêu cấu đôi với người bán hàng Khi khảo sát nguyên nhân thành công của nhữngmgười bán hàng kỳ cựu trong nhiều lĩnh vực hoạt động, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng lý do thành công của người này không hoàn toàn giống người kia do đặc điểm khác nhau khi bán hàng ở các lĩnh vực khác nhau, hay do đặc điểm đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên các kết quả khảo sát đều cho thấy
31. quan về bún hàng và quản trị bán hàng 31 người bán hàng thành công ‫؛‬ỉều là những người thông minh và làm việc chăm chỉ. Những người này rất tận tụy vì có động cơ làm việc rõ ràng, đưỢc mọi người tin tưởng, có đạo đức, có kiến thức, giao tiếp tốt, nhạy bén, nhân hậu. Tổng quan lại người bán hàng phải có rất nhiều tố chất khác nhau để có thể bán được hàng trong những điều kiện khác nhau. Có bốn nhóm yêu cầu đối với người bán hàng, đó là: Yêu cầu về đạo đức; Yêu cầu về tri thức; Yêu cầu về thể chất và Yêu cầu về tâm lý. a) Yêu cầu về đạo đức Động cơ làm việc đúng đắn. Do yêu cầu công việc, người bán hàng thường được hưởng quy chế tự quản và chịu sự giám sát gián tiếp thông qua hiệu quả bán hàng trong kỳ mà không bị gò bó về thời gian và không gian hoạt động. Muốn hoàn thành nhiệm vụ, người bán hàng phải thiết lập động cơ cá nhân cụ thể làm động cơ thúc đẩy các hành vi trong quá trình hoạt động. Các mục tiêu cá nhân tiêu biểu như; luôn làm khách hàng hài lòng, tận dụng tối đa thời gian cho công việc, tiết kiệm chi phí bán hàng... Kỷ luật tự giác. Đây là yếu tố rất quan trọng giúp người bán hàng thực hiện được quy chế tự quản và hoàn thành các mục tiêu cá nhân cũng như những mục tiêu mà doanh nghiệp giao cho từng kỳ. Người bán hàng cần tự lập kế hoạch cho tất cả các công việc liên quan đến hoạt động bán hàng kể cả những kế hoạch học tập nâng cao trình độ và cố gắng thực hiện đúng những gì đã đặt ra.
32. bán hàng Trung thực, thăng thăn và đáng tin. Tính trung thực, thẳng thắn của người bán hàng thể hiện từ việc giới thiệu sản phẩm, cung cấp thông tin trong quá trình thương lượng đến các cuộc hẹn, các dịch vụ sau bán... Có đưỢc sự trung thực này thì người bán hàng sẽ xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng mới một cách thuận lợi. Minh họa 1.1: Nguyên nhân thất bại của người bán hàng^^ TT Nguyên nhân Tỷ lệ (%) 1. Thiếu sáng kiến 55 2. Hoạch định và tổ chức thực hiện kém 39 3. Thiếu kiến thức về sản phẩm 37 4. Thiếu quan tân đến khách hàng 31 5. Thiếu sự nhiệt tinh 30 6. Không được huấn luyện chuyên môn 23 7. Thiếu mục tiêu cá nhân 20 8. Thiếu hiểu biết mồi trường kinh doanh 19 9. Thiếu hiểu biết doanh nghiệp 16 10. Quy chế giám sát không phù hợp 9 (3) Jay Diamond and Gerald Pintel, Principles of Selling, Pretice Hall, 2008.
33. quan về bán hàng và quản trị bán hàng 33 b) Yêu cầu về tri thức Trình độ học vấn. Tùy theo nhu cầu và mức độ phức tạp của công việc bán hàng đòi hỏi người bán hàng phải có trình độ trung học, cao đẳng hay đại học quản trị kinh doanh. Riêng đối với lĩnh vực bán hàng phức tạp đòi hỏi nhiều kiến thức chuyên môn kỹ thuật về sản phẩm thì cần tuyển những người đã tốt nghiệp các trường kỹ thuật và huấn luyện để trở thành người bán hàng. Kỹ năng chuyên môn. Là sự thành thạo về một nghiệp vụ cụ thể và có thể thực hiện tốt các thao tác trong quá trình bán hàng, ví dụ: nghiệp vụ chào hàng, nghiệp vụ bán lẻ, nghiệp vụ bán hàng qua điện thoại...và các môn ·học hỗ trỢ thuộc lĩnh vực marketing như marketing căn bản, nghiên cứu và quản trị marketing. Kỹ năng chuyên môn là sự thành thạo về một nghiệp vụ cụ thể và có thể thực hiện tốt các thao tác trong quá trình bán hàng, cần phân biệt kỹ năng chuyên môn khác với nghệ thuật bán hàng để tránh nhầm lẫn trong quá trình giđi thiệu hàng hóa và thuyết phục khách hàng mua hàng. Để có kỹ năng chuyên môn tốt, người bán hàng phải am hiểu các vấn đề liên quan đến hoại động bán hàng như: Hiểu rõ sản phẩm của mình bán; Hiểu rõ nhu cầu và tâm lý khách hàng; Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh; Hiểu biết về doanh nghiệp của mình để yêu cầu hỗ trỢ khi bán hàng hoặc để phản ánh thông tin cho đúng đối tượng có trách nhiệm; Hiểu biết về văn
34. trị bán hàng hoá, phong tục tập quán các của địa phương hoặc các quốc gia; Hiểu biết về tin học, ngoại ngữ, kế toán, thống kê... Kỹ năng giao tiếp. Người bán hàng thường xuyên tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng, phải đáp ứng tốt nhu cầu và mong muốn của họ, đồng thời phải xây dựng mối quan hệ lâu dài để giữ khách hàng cũ và phát triển ngày càng nhiều khách hàng mới... Muốn vậy người bán hàng phải có kỹ năng giao tiếp tốt, không những truyền đạt thông tin có hiệu quả mà còn biết lắng nghe những gì khách hàng nói, đặt ra những câu hỏi kịp thời để khám phá nhu cầu hoặc'những rắc rối của khách hàng. Ngoài ra người bán hàng cần phải có kỹ năng giao tiếp bằng ngoại ngữ thông dụng để đảm bảo bán được hàng cho khách hàng quốc tế. c) Yêu cầu về thể chất Sức khỏe. Có·sức khoẻ dẻo dai, thần kinh vững vàng để có thể giao tiếp với đông đảo khách hàng trong môi trường ồn ào, căng thẳng, di chuyển nhiều mà vẫn lịch sự, chu đáo. Ngoại hình và phong cách. Ngoại hình tương đối, có thể không quá cao nhưng phải hài hoà, ưa nhìn và có duyên. Phong cách lịch thiệp, từ tốn, độ lượng, tự tin... khi biểu lộ cử chỉ, thái độ, hành vi trong giao tiếp với khách hàng. Tíhh chấít giọng nóỉ. Giọng nói rõ ràng, dễ nghe, có tính thuyết phục để đạt hiệu quả trong giao tiếp.
35. quan về hán hàng và quản trị bán hàng 35 Có độ nhạy thị giác, thính giác. Độ nhạy thính giác và thị giác để nhanh chóng nắm bắt được yêu cầu của khách hàng (các yêu cầu này thể hiện bằng cả lời nói và ngôn ngữ không lời). d) Yêu cầu về tâm lý Sự nhiệt tình. Nhiệt tình là một trong những phẩm chất quý mà người bán hàng phải có trong quá trình chào bán hàng cũng như trong các hoạt động khác của xã hội. Lòng nhiệt tình dễ lan sang người khác và khi bán hàng với lòng nhiệt tình và hào hứng thì khách hàng sẽ dễ bị thuyết phục hơn. Lòng tự tin. Lòng tự tin có liên quan chặt chẽ đến sự nhiệt tình. Có lòng tự tin thì người bán hàng sẽ chủ động trong công việc, tin tưởng ở sản phẩm đang chào bán... và sẽ thành công khi thuyết phục khách hàng. Muốn đạt đưỢc sự tự tin thì người bán hàng phải có các tiêu chuẩn về tri thức, đạo đức và thể chất và đưỢc huấn luyện kỹ trước khi làm công việc bán hàng cho một doanh nghiệp cụ thể. Sự kiên trì, nhẫn nại. Kiên trì và nhẫn nại rất cần thiết để thuyết phục khách hàng trong những trường hỢp bán hàng khó khăn hoặc quá trình mua của khách hàng là lâu dài. Một số yêu cầu về tâm lý khác như; Nhanh nhẹn, tháo vát, niềm nở để giải quyết công việc nhanh chóng; Chân thật, đáng tin để lôi kéo khách hàng; Nhạy cảm để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng; Lịch sự, nhã nhặn; Có tính hài ước...
36. trị bán hàng Minh họa 1.2: Sự cần thiết khách quan của sựphát triển nghề bán hàng > Hàng hóa được sản xuất bằng máy nhưng vẫn bán bằng tay khá phổ biến > Hàng hóa được chế tạo hàng loạt nhưng tiêu dùng có tính cá nhân > Hàng hóa được sản xuất có tính xã hội nhưng tiêu dùng có tính cá nhân > Nhiều thử hàng được sản xuất liên tục nhưng tiêu dùng không liên tục và ngược lại > Nhiều thứ hàng là tư liệu sản xuất nhưng vẫn được chào bán như hàng tiêu dùng > Hàng hóa được sản xuất ở một nơi nhưng phải bán ờ nhiều nơi. II. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1. Khái niệm quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là quá trình quản trị có đối tượng quản trị trực tiếp là hệ thống bán hàng của doanh nghiệp và tập trung vào các nội dung cơ bản bao gồm: xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng. Trong thực tế, rất khó tách bạch giữa quản trị hoạt động và quản trị con người trong bán hàng. Xuyên suốt quá trình này, quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết các bài toán về quản trị hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng. Các hoạt động bán hàng là tất cả những việc cần làm để thực hiện mục tiêu bán hàng. Quản trị hoạt động bán hàng nhằm đảm bảo các hoạt động này được xác định đúng, được triển khai tốt và đạt đưỢc hiệu quả mong muốn.
37. quan về hán hàng và quản trị bán hàng 37 Quản trị lực lượng bán hàng được hiểu là các biện pháp tác động đến những cá nhân tham gia vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp để họ nỗ lực, nhiệt tình hoàn thành các nhiệm vụ bán hàng được giao. Về bản chất, hoạt động quản trị bán hàng nhằm mục đích đảm bảo hiệu quả của chức năng bán hàng đối với doanh nghiệp. Quản trị bán hàng phải tạo yếu tô đầu vào chính yếu cho việc hình thành những kế hoạch của doanh nghiệp, thực hiện việc hướng dẫn những hoạt động của lực Iượng bán hàng yào mục đích kinh doanh của doanh nghiệp, bên cạnh đó phải phát triển đưỢc đội ngũ bán hàng có năng lực cho doanh nghiệp. 2. Quy trình quản trị bán hàng Cũng như các nhà quản trị doanh nghiệp nói chung, người quản trị bán hàng cần thực hiện bốn chức năng cớ bản đó là: hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Chức năng hoạch định bao gồm việc xác định mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp hay của bộ phận bán hàng mà mình quản lý, sau đó xác định chiến lược để thực hiện được mục tiêu đó. Hoạch định có thể là dài hạn (hoạch định chiến lược) hay ngắn hạn (hoạch định chiến thuật hay tác nghiệp). Thông thường việc hoạch định chiến lưỢc do các quản trị viên bán hàng cấp cao thực hiện. Chức năng tổ chức bao gồm việc thiết lập một bộ máy bán hàng để thực hiện được mục tiêu uã đặt ra, hay nói cách khác là kiến tạo tổ chức bán hàng của doanh nghiệp với chức trách nhiệm vụ và quyền hạn tương ứng. Tại mỗi bộ phận của bộ máy bán hàng, mỗi người cần biết rõ nhiệm vụ và quyền han của mình.
38. trị bán hàng Chức năng lãnh đạo là chức năng chỉ huy và động viên của quản trị viên bán hàng, khiến cho mọi người bán hàng dưới quyền đem hết khả năng và nhiệt tình để làm việc. Quản trị viên bán hàng phải truyền đạt, giải thích cho cấp dưới hiểu rõ kế hoạch đã đề ra, thúc đẩy động viên họ cố gắng tối đa để đạt đưỢc mục tiêu bán hàng đã đặt ra. Chức năng kiểm soát đảm bảo cho các hoạt động bán hàng được thực hiện đúng như kế hoạch. Do vậy, quản trị viên bán hàng cần phải theo dõi, giám sát việc thực hiện, thu thập những thông tin phản hồi để kịp thời sửa chữa, điều chỉnh để kế hoạch hoàn thành như dự định. Đối với hoạt động quản trị bán hàng, bốn chức năng này có thể được cụ thể hóa thành các nội dung dưới đây. Hình 1.3. ٠ Dự báo bán hàng - Xây dựng mục tiêu bán hàng - Xây dựng chương trình và hoạt động bán hàng ٠ Xây dựng ngân sách bán hàng ٠ Tổ chức mạng lưới bán hàng ٠ Tổ chức lực lượng bán hàng ٠ Kiểm soát hoạt động bán hàng - Kiếm tra, đánh giá nhân viên bán hàng Hình L3: Quy trình quản trị bán hàng i4) (4) Lê Quân - Hoàng Văn Hải. Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, NXB Thống kê. 2010.
39. quan về hán hàng và quản trị hán hàng 39 Các vấn đề liên quan đến những nội dung này được đề cập đến ở các chưđng tiếp theo. 3. Người quản trị bán hàng chuyên nghiệp 3.1. Con đường nghề nghiệp của người quản trị bán hàng Quản trị viên bán hàng có thể phát triển theo các thứ bậc mô tả trong hình 1.4. 3.2. Thê nào là một người quản trị bán hàng có hiệu quả? Một doanh nghiệp trước hết phải định nghĩa được rõ ràng sự hoạt động có hiệu quả trước khi bổ nhiệm một quản trị viên bán hàng nào đó lên một vị trí cao hơn. Có thể sử dụng một số tiêu chuẩn cụ thể để đánh giá thông qua việc đạt được những mục tiêu về lợi nhuận và doanh số bán (mục tiêu này đặc biệt quan trọng hàng đầu đối với những doanh nghiệp nhỏ). Tuy nhiên, với một số doanh nghiệp khác thì hiệu quả hoạt động có thể đánh giá trên những khía cạnh khác như quản lý khu vực bán hàng, phát triển nhân sự, quản lý và lãnh đạo đội ngũ chào hàng... a) Doanh số và lợi nhuận Kết quả doanh số và lợi nhuận trong một khu vực là tổng số doanh số và lợi nhuận của từng nhân viên bán hàng và của người quản trị trong kỳ đánh giá. H‫؛‬ệu quả hoạt động của trưởng phòng bán hàng khu vực đưỢc so sánh với các chỉ tiêu mà doanh nghiệp xác định trước cho khu vực đó cũng như so sánh với các khu vực khác.
40. bấn hàng Hình 1.4: Con đường nghề nghiệp của người quản trị bán hàng .
41. quan về bán hàng và quản trị bán hàng I 41 Những tiêu chuẩn về sô lượng có thể được sử dụng trong khi đánh giá về doanh số thông qua việc trả lời những câu hỏi sau: ٠Khu vực đó đạt được bao nhiêu phần trăm trên chỉ tiêu được giao cho từng sản phẩm? - Bao nhiêu nhân viên chào hàng đạt chỉ tiêu? - Chi phí tại khu vực đó thế nào? - Người quản trị viên đó vượt quá hay sử dụng ít ngân sách chi phí để đạt được các mục tiêu lợi nhuận và doanh số này? ٠ Lợi nhuận và tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tại khu vực như thế nào? b) Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng Một trong những trách nhiệm của quản trị viên bán hàng là phát triển một đội ngũ nhân viên bán hàng trung bình và hoạt động có hiệu quả. Một quản trị viên bán hàng có thể được đánh giá dựa trên việc người đó đã tuyển dụng, lựa chọn và huấn luyện những người mới như thế nào. Những hoạt động tuyển dụng, lựa chọn và huấn luyện quan trọng đối với sự xây dựng và phát triển một đội ngũ bán hàng hữu hiệu. Những mục tiêu trong phần này cũng như những tiêu chuẩn sử dụng để xem xét hiệu quả có thể rất khó xác định rõ ràng. ỊNguyên nhân có thể do các bộ phận khác trong doanh nghiệp thường tham gia hỗ trỢ tiến trình này làm cho khó có thể đánh giá trách nhiệm. Do vậy, đánh giá hiệu quả hoạt động theo tiêu chuẩn này do cấp trên của quản trị viên bán hàng đưa ra. Trong đại đa số trường hỢp, sự đánh giá này được tiến hành bởi một người đã từng có kinh nghiệm thành công và thất bại trong vai trò quản trị bán hàng khu vực. Ngay cả
42. bán hàng khi điều này có thể nhận thức và hiểu được thì việc xác định những tiêu chuẩn đánh giá cũng vẫn không dễ dàng. Một số tiêu chuẩn có thể được sử dụng khi đánh giá hiệu quả của một quản trị viên bán hàng như: số lượng nhân viên bán hàng đưỢc thăng tiến vào vị trí quản trị bán hàng khu vực hoặc những chức vụ khác trong doanh nghiệp. Sự ổn định về các vân đề nhân sự bán hàng. Ban lãnh đạo không nhận đưỢc lời than phiền từ các nhân viên bán hàng về người quản lý của họ... c) Lãnh đạo và quản lý lực lượng bán hàng Khả năng giao tiếp và lãnh đạo đội ngũ bán hàng của một quản trị viên bán hàng (ví dụ là một trưởng phòng bán hàng khu vực) là một dấu hiệu về kết quả hoạt động trong tương lai ở mức độ cao hơn trong doanh nghiệp. Một số tiêu chuẩn hữu ích cho việc đánh giá về mặt này bao gồm: - Mức độ tận tâm của nhân viên bán hàng đối với doanh nghiệp và quản trị viên bán hàng khu vực: Họ có muốn nghe theo quản trị viên bán hàng khu vực hay không? Họ có đang tuân theo chiến lược của doanh nghiệp và đạt được các mục tiêu hay không? - Mức độ hiệu quả của nhân viên bán hàng. Những gì chứng tỏ các nhân viên hiểu các mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có cống hiến một cách cần thiết để đạt đưỢc các mục tiêu đó không? - Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên chào hàng trong khu vực của giám đốc: Nếu tinh thần trách nhiệm của nhân viên chào hàng là cao và họ đang nỗ lực hết sức mình thì sự phụ trách khách hàng và sự hài lòng của khách hàng phải phản ánh điều này.
43. VÀ PHUUNG ph Ap b â n Hà n g Mục đích; - Hiểu rõ mô hluh ‫ر‬ ‫ا‬ ١ ‫ازاﻟﻶاإ‬ mua cUa khách hàng, bao gồm người tiêu dùng và tổ chức - Hiểu và vận dụng được các quy trinh và phương phdp bán hàng cơ bản. - Hiểu các nguyên lý cơ bản về bán hàng quan trung gtan, chế độ khứch hàng lớn, quản quan hệ khách hàng và chũm sóc khách hàng. Nội dung: - Nghiên cứu hành ‫؛‬ ٧ mua của khách hàng. - ‫ﺎ‬ ‫ﻛ‬ ‫ﻵ‬thuật bán hàng. - Bán hàng qua trung g‫ا‬a.n. - Chếđộ khốch hàng lớn, - Quản lý quan hệ khách hàng. - Chăm sốc khách hang.
44. bán hàng I. NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm hành vi khách hàng LI. Ai là khách hàng của doanh nghiệp? Để tìm hiểu về hành vi của khách hàng, ban đầu chúng ta phải xác định rõ họ là ai. Thông thường, khi được hỏi: Ai là khách hàngl nhiều người trả lời ngay rằng Họ là những người mua hàng của doanh nghiệp. Có một số điểm cần làm rõ ở đây liên quan đến những từ ngữ như từ người (những người) và từ mua (mua hàng). Đối với một cá nhân mua hàng để sử dụng cho mục đích riêng của mình như mua chiếc túi xách để đựng đồ thì từ người sử dụng trong định nghĩa này tương đối rõ ràng. Tuy vậy khi một doanh nghiệp chuyên lắp ráp quạt điện mua động cơ để lắp ráp quạt thành phẩm bán ra trên thị trường thì từ người ờ đây muốn nói đến ai? Bên cạnh đó, sẽ có những băn khoăn nữa về việc nếu chỉ những người mua hàng mới được coi là khách hàng thì một cô thư ký văn phòng luôn sử dụng giấy in của Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà có phải là khách hàng của doanh nghiệp này không? Hoặc một vấn đề khác là những người hiện tại chưa mua hàng của doanh nghiệp nhưng có thể thực hiện việc này trong tương lai thì có được coi là khách hàng không? Do vậy nếu chỉ coi khách hàng là những người mua hàng của doanh nghiệp là chưa đủ. Một định nghĩa đầy đủ về khách hàng có thể phát biểu như sau: khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
45. thuật và phươiìí> pháp hán lìànp 45 Định nghĩa trên bao hàm cả những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp tìm kiếm cho tương lai. Định nghĩa trên tập trung vào những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Khái niệm khách hàng được mở rộng vượt ra ngoài thực thể (cá nhân, gia đình hay tổ chức), họ trao đổi tiền (hay hàng hóa và dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Theo cách dùng chung nhất, mọi người cho rằng khách hàng tồn tại ở hai cấp độ - vĩ mô và vi mô. ở cấp độ vĩ mô, khách hàng là một đơn vị tổ chức chẳng hạn như các doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ. ở cấp độ vi mô, khách hàng là một cá nhân với quyền ra quyết định hay tầm ảnh hưởng trong trung tâm mua. Hành vi mua hàng của khách hàng là tổ chức và khách hàng là người tiêu dùng có những điểm khác biệt đáng kể đòi hỏi có những nghiên cứu riêng biệt nhau. 1.2. Khái niệm hành vi khách hàng Trong mối quan hệ mua bán hàng hóa giữa khách hàng với doanh nghiệp thì hành vi của khách hàng được giới hạn trong cách tiếp cận là hành vi mua hàng, chính vì vậy thuật ngữ hành vi khách hàng đưỢc sử dụng và được coi như đồng nghĩa với hành vi mua hàng của khách hàng. Theo Hiệp hội marketing Mỹ (AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay
46. bán ‫ا‬ ‫ا‬ ‫ة‬ ‫ا‬ ‫ا‬ § nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành dộng mà họ thực hiện trong quá trinh tiêu dUng. Những yếu tố như y kiến từ những người tiêu dUng khác, quảng cáo, thông tin về giá cà, bao bì, bề ngoài sàn phẩm... dều có thể tác dộng dến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khá^ Theo Kotler & Levy (1993), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyêt d‫؛‬nh mua sắm, sử dụng và vứt bồ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trinh diễn biến cQng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào dó cho dến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và càm nhận của khách hàng trong quá trinh mua sắm và tiêu dUng, có bần chất năng dộng, tương tác và bao gồm cấc hoạt dộng: mua sắm, sử dụng và xử lý sần phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát dưỢc (như số lượng dã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sàn phẩm dã mua dưỢc dUng như thế nào) và những hành vi không thể quan sát dưỢc (như nhSng giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ dã ghi nhớ, những cách thức thu thập và xử lý thông tin hay đánh giá các giài- pháp...). 1.5. Sự cần thiếtphải hiển rõ hành vi khách hàng Không một doanh nghiệp nào cO thể thành công nếu không có khách hàng. Các doanh nghiệp thành công luôn
47. tlĩuật ’ à phương pháp hán hùng 47 muốn tăng doanh số và số lượng khách hàng mà họ phục vụ. Nghiên cứu hành vi khách hàng đã trở nên thực sự cần thiêt bởi các lý do sau đây: - Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng. Các doanh nghiệp từ chỗ chỉ bán những thứ mình có, muốn tồn tại được phải thực hiện bán những thứ mà khách hàng cần, thậm chí còn phải biết làm cho khách hàng thấy cần thiết phải sử dụng hàng hóa hay dịch vụ chỉ của doanh nghiệp mình mà thôi. - Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn. - Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng. - Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về văn hóa, phong tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt động bán hàng và marketing. 2. Hành vi mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng (hay còn gọi là Người tiêu dùng cuối cùng - Enduser) là những cá nhân mua sắm hàng hoá hay dịch vụ để dùng riêng. Việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng nhằm xác định câu trả lời cho các câu hỏi: - Ai là người quan trọng trong quyết định mua? ٠ Họ mua bằng cách nào? - Những quy tắc chọn lựa của họ? - Họ mua ở đâu? - Ho mua khi nào?
48. hán hàng 2.1. Ai mua hàng? Việc quyết định mua hàng có thể do một người hoặc một nhóm người (như hộ gia đình, bạn bè). Khi một nhóm người mua thì mỗi người trong nhóm có thể đóng một vai trò khác nhau trong quy trình quyết định, có 5 vai trò chủ yếu: - Người khởi xướng: là người khởi đầu quy trình xét việc mua sắm, người nay có thể thu thập thông tin để giúp cho việc ra quyết định. - Người gây ảnh hưởng: là người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định mua. Người gây ảnh hưởng thường thu thập thông tin và tìm cách áp đặp các quy tắc chọn lựa. ٠ Người quyết định: là người có quyền lực và quyền hạn về tài chính để có tiếng nói chọn lựa cuối cùng liên quan đến việc mua sản phẩm (các quyết định có nên mua không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu). - Người mua (thực hiện việc mua): người này tìm nhà cung cấp, đến các của hàng, thanh toán và mang hàng về. - Người sử dụng: là người tiêu dùng thực tế, người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mua về. 2.2. Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng đưỢc coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trinh nhằm thoả mãn những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn. Hình 2.1. Hình 2.1: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm
49. thuật và phưcíììg pháp hán hàng 49 Giai đoạn 1 - Ý thức nhu cầu Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý. Việc bán một chai nước cho một người đang khát nước là đáp ứng nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầu “đã khát”, còn việc bán một chiếc túi xách hàng hiệu là đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua - nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứ không phải chỉ để thoả mãn việc đựng đồ. Cơ chế xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ tác nhân kích thích nội tại (như tự cảm thấy đói, khát hoặc cần một chiếc mũ che nắng) hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài (khi mặc thử một cái áo và bạn bè khen đẹp thì có nhu cầu mua). Người bán hàng cần xác định được tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gỢi ý kích thích quyết định mua của khách hàng. Giai đoạn 2 - Tìm kiếm thông tin Việc tìm kiếm thông tin có thể thực hiện thông qua nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hoá). Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một bộ nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình. Giai đoạn 3 - Đánh giá các phương án Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái độ và ý định.
50. trị bán hàng Quy tắc đánh giá là thưđc đo mà ngưối tiêu dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay nhãn hiệu. Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc). Niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tân trí người mua. Thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Thái độ lại bị tuỳ thuộc vào những quy tắc đánh giá mà người ra sử dụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắc đó đo lường. Ý định đo lườiig xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hoá sẽ cao khi thái độ đối với hàng hóa đó là tốt. Tất cả Biết ^{Nghiên cứu Ford Kia Toyota Mazda Honda Daewoo Lexus Mercedes Hyundai BMV Nissan Volkswagen Ford Toyota Honda Lexus Mercedes BMV Volkswagen Toyota Honda Mercedes Volkswagen Lựa ch ọ r} Quy،t định Toyota Honda ? Hình 2.2. Chuỗi các tập nhãn hiệu trong quá trình mua của người tiêu dùng ‫؛‬ ١ ^Điều chỉnh từ: Philip Kortler, Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, Prentice-Hall, Inc. 2002
51. và phuơug phủp bún híing 51 Giai đoạn 4 - Quyết định mua sắm Sau kh‫؛‬ đánh giá các phương án, ngườ‫؛‬ t‫؛‬êu dùng sẽ đánh xếp hạng các nhẫn h‫؛‬ệu trong bộ nhãn h‫؛‬ệu dược !ựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Binh thường, người tiêu dUng mua sẩn phẩm "tốt nhất" theo đánh giá của họ, nhưng có haỉ yếu tố có thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý dinh mua và quyết định mua dó là tháỉ độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh. Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay dổi ý định mua tuỳ thuộc hai diều kiện: Khả năng chi phối của người khác dốỉ với người tiêu dUng, và cường độ phàn dối của người khác càng mạnh, càng có ảnh hưởng lớn dến người tiêu dUng càng làm cho họ dễ dàng thay dổi ý định mua. Ý dinh mua cũng chịu ảnh hường của những yếu tố hoàn cẩnh không lường trước dưỢc. Người tiêu dUng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách hiện có của gia dinh, mức giá cà, và lợi ích của sàn phẩm. Khi sắp có hành dộng mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay dổi làm cho họ thay dổi ý định mua. Ví dụ, có những nhu cầu cấp bách hơn xuất hiện. Hlnh 2.3. Cdc bước giữa việc đánh giá và quyết định mua
52. tri ban hang Giai doan 5- Ddnh gid sau khi mua Sau khi mua hang ngiidi tieu dung c6 the hai long hoac khong hm long ve hang hoa do va ho c6 mot so phin ٥ ng doi vdi hang hoa da mua. Su hm long ho$c khong hm long c6 quan he mat thiet vdi sd mong ddi cua khach hang. Neu khach hang difdc thoa man sU mong ddi thi khach hang se hai long, neii diidc thoa man viidt sU mong ddi thi khach hang se vui sitdng. T٥ sd hai long hoac khong hm long vdi h ^ g hoa da mua, ngddi tieu dung cd the cd nhilng hkih dong sau khi mua. Neu hai long ho se den mua n٥ a, neu khong hai 15ng ho cd the khong mua hang hoa n.a, ndi vdi b£m be xung quanh hoSc tham chi khieii kien...
53. thuật và plĩưíMg pháp hán hàng 53 Hình 2.4: Những cách xử lý khi người tiêu dùng không hài lòng ^{٥ '. .٠} Điều chỉnh từ; Philip Kortler, Marketing Management Millenium Edition, Sđd.
54. trị bán hàng Hình 2.5: Những cách người tiêu dùng sử dụng hoặc xử lý đối với sản phẩm mua về 2.3. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng cuối cùng Mô hình tổng quát về hành vi mua của ngưòi tiêu dùng. Hình 2.6. (7) Điều chỉnh từ: Philip Kortler, Marketing Management Millenium Edition, Sđd.
55. ph، 'ipbà.t hCiug ‫ﺎ‬ ‫ﻛ‬ ‫ﻵ‬ : Chucmg II 55 ‫ا‬ Hinh 2.6: Mo hinh hanh vi mua à người tieu dung
56. ban hang a) Cdc kick thick tie nhd sdn xud't den hdnh vi mua cua ngitdi tieu dung Nha san xuat kich thich ngiicJi tieu dung tiem nang thong qua boat dong truyen thong ve s^n pham, gia ck, boat dong ban bang ca nban va cac Idi icb cong tbem. Cac pbtfdng tien truyen tbong tbiidng diidc cac nba sin xuat sd dung bao gom: quing cao tren truyen binb, quan be cong cbiing, ban bang ca nban, quang cao tren bao bay tren cac bang bieu, an pbam quing cao... Kich thich t٥ san pham. Nba sin xuat se truyen dat cac tbong tin ve dac diem cbung cua sin pbam, Idi icb va xuat sd sin pbam nbim kbang dinb sU bien dien cua sin pbam, kbi ning tboi man nbu cau, nb.ng noi troi cua sin pbam so vdi nb.ng sin pbam kbac... Tbong tin ve sin pbam c6 tic dung tao dong lUc tboi man nbu cau (neu kbacb da c6 nbu cau), nban dien nbu cau (neu kbacb bang cbUa c6 nbu cau ro rang) va se lam pbat sinb nbu cau (kbdi day bin cbat bam muon cua con ngiidi). Ngoai ra, bin than sin pbam vdi mau sac, kieu dang, mui vi cung c6 tic dung kicb tbicb nbu cau mua cia kbacb bang. Kich thich t٥ gia ban. NgUdi tieu dung se nban dien dUdc cbi pbi bo ra de tboi man nbu cau. Gia ban con tbe bien cbait liidng sin pbam, sU tbay doi cua gia co tic dong den banb vi mua... Kich thich tit vice ban hang. NgUdi tieu dung tbudng quan tarn den nh٥ ng loai bang boi de mua, de tim tbay (cd
57. thuật và phitlg phủp háu hàug 57 mức độ bao phủ rộng) và quan tâm dến phong cách phục vụ, sự phổ biến của kênh bán hàng. Kích thích từ các chương tr'،nh gia tăng g‫؛‬á tr‫؛‬. Các chương trinh khuyến mại, các chương trinh dịch vụ sau bán... b) Các ảnh hưởng tư tnOi trương đến hơnh vi mua của người tiễu dUng Yếu tố k‫؛‬nh tế ảnh hưởng dến mức chi tiêu của khách hàng, khi kinh tế phát triển thỉ thu nhập tăng dẫn dến vấn dề tiêu dùng sẽ thoải máỉ hơn. Yếu tố chinh trị - luật pháp ảnh hường dến nguồn cung sản phẩm, và hành vi mua hàng của toàn xã hội. Khi chinh trị ổn định, nhà sàn xuất yên tâm sàn xuất và quan tâm dến chất lượng hơn cả, người mua cUng sẽ dể ý dến các tiện ích ngày càng nhiều của sàn phẩm, dịch vụ. Yếu tố văn hóa, xã hội (tập quán, tôn giáo, dân số...) ành hướng dến hành vi mua hàng, dến nguồn cung ứng, dung lượng thị trường và thông qua dO ảnh hưởng tới quyền lựa chọn của người mua. Yếu tố tự nhỉên ânh hưởng dến sự phân bố các nhà sàn xuất, các dại lý bán hàng và qua dó ảnh hưởng dến mức độ bao phủ hàng và ành hướng dến quá trinh tlm kỉếm thông tin và đánh giá các phương án trong quá trinh quyết định mua. ١ c) Cdc dặc điểm của người mua Những dặc điểm của người mua' gồm: vân hóa‫؛‬ xã hội; các yếu tố cá nhân và tâm ly.
58. trị bán bàng ٠ Văn hoá Văn hóa là tập hỢp bao gồm kiến thức, lOng tin, nghệ thuật, đạo đức, tập quán và bất cứ khầ năng và thOi quen khấc của con người vởi tư cách là thành viên của xã hội. Văn hóa là cách thức khác nhau trong lối sống của một nhOm người và là thie kế tổng thể của họ đối với đời sống. Vân hóa là tất cả những cái đưỢc học qua cộng dồng và dược chia sẻ cho các thành viên khác trong xã hội. Nền văn hốa. Ành hường của vẫn hóa dến hành vi của người tiêu dUng thể hiện qua một số khía cạnh như giáo dục, tôn giấo và những chế độ xẫ hội, và sự giao lưu văn hóa. Hệ thống gido dục hlnh thành nên những nền tàng, kiến thức của người tiêu dUng, mớ rộng sự hiểu biết của họ trên tất cả cấc mặt của ddi sống xã hội. Tôn gido và những thể chế xẫ hội khấc: Sức mạnh của tôn giáo là ở chỗ nó trỢ giUp cho việc giài tòa nh٥ ng g n h nặng tâm lý cùa các cá n h n mà có thể không cd lời khuyên nào có tấc dộng bằng. Bên cạnh tôn giáo còn cố các thể chế xã hội khác như các hội, nhà trường. Sự giao lưu vân hda: thông qua sự giao lưu vần hda, bằng nhiều con dường khấc nhau, vân hóa ânh hường rất nhiều dến hành vi của người tiêu dUng. Người bấn hàn-g phầi tim hiểu những hành vi tiêu dUng ò những nền vân hóa khác nhau. Nếu muốn triển khai thành công những chưdng trinh bán hầng, cần phài phân biệt dưỢc những nết tưdng dồng và khắc biệt giữa các nền vân hda. Trong hoạt dộng bấn hầng, dặc biệt là dối vdi thỊ trường quốc tế cần cd sự phân biệt rõ ràng giữa các nền vân hóa có ngữ cành cao và nền vần hóa có ng٥ cành thấp.
59. thuật và phương pháp bán hàng I 59 Nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người bán hàng phải nghiên cứu để giới thiệu các sản phẩm và chương trình bán hàng phù hỢp. Ví dụ: Những người miền Trung, miền Bắc, miền Nam là những nhánh văn hóa trong xã hội có những phong cách sống, quan điểm và thị hiếu khác nhau. Các nhánh văn hóa được phân loại, bao gồm: Nhánh văn hóa dân tộc, nhánh văn hóa khu vực, nhánh văn hóa tuổi tác, nhánh văn hóa giới tính, nhánh văn hóa tôn giáo. - Nhánh văn hóa dân tộc: Mỗi quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong tục, tập quán khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác biệt. Nhánh văn hóa dân tộc đưỢc xác định qua các đặc điểm về nhân khẩu học, tôn giáo, giáo dục, các mẫu gia đình, các lứa tuổi, các công việc làm, thu nhập, địa vị xã hội. - Nhánh văn hóa khu vực: Môi trường thiên nhiên và điều kiện kinh tế - xã hội khác nhau là một trong những yếu tố tạo ra những nét văn hóa khác biệt và hành vi tiêu dùng khác biệt của những người dân từng vùng. - Nhánh văn hóa tuổi tác: Những người ở từng nhóm tuổi khác nhau có các giá trị về văn hóa khác nhau. Theo tuổi tác có thể phân chia người tiêu dùng theo các nhóm tuổi tác
60. bán hàng như: Dưới 10 tuổi; Trên 10 tuổi đến 25 tuổi; Trên 25 đến 40 tuổi; Trên 40 đến 60 tuổi; Trên 60 tuổi... Một cách phân chia khác cũng rất phổ biến là phân chia theo 3 giai đoạn của cuộc sống con người là trẻ em, người trẻ tuổi và người cao tuổi. Cùng với sự phát triển về tuổi tác và đường đời là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Do đó, người bán phải xác định nhóm khách hàng mục tiêu ở nhóm tuổi nào để có chiến lược bán hàng phù hỢp. - Nhánh văn hóa giới tính: Giới tính là yếu tố quan trọng trong hành vi mua của người tiêu dùng. Sản phẩm và dịch vụ ngày nay có yếu tố giới tính rất cao. Đó chính là các đặc điểm mà nhà sản xuất cần khai thác để cung ứng các sản phẩm dịch vụ đặc thù theo giới tính. - Nhánh văn hóa tôn giáo: Mỗi tôn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng. Những nhóm tôn giáo như Phật Giáo, Công Giáo, Tin Lành, Cao Đài là những nhánh văn hóa ở Việt Nam với những điều cấm kị, những ước muốn riêng biệt. Người bán ,hàng có thể chiếm được cảm tình của đông đảọ những người tiêu thụ nếu chú ý đến tín ngưỡng của họ. Đặt biệt là trong thời hội nhập, các doanh nghiệp đều muốn đem sản phẩm của mình vươn ra nước ngoài, thì việc nghiên cứu đặc tính tôn giáo của thị trường người tiêu thụ mục tiêu lại càng có ý nghĩa quan trọng. Những người bán hàng cần biết một số kiến thức về tôn giáo để hiểu đưỢc hành vi của người tiêu dùng đó.
61. thuật và pluf(nu> pháp hán hàng 61 Tầng lổp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhât và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các tầng lớp xã hội có một sô đặc điểm. Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem như có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người đưỢc xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định. ٠ Quan hệ xã hội Nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân. Là nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét như là một sự tham khảo để hình thành thái độ và quyết định của mình. - Nhóm sơ cấp (Primary groups): gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp... mà người đó có giao tiếp thường xuyên. - Nhóm thứ cấp (Secondary groups): những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Những
62. trị bán hàng thành viên của nhóm này thường ít gặp mặt nhau thường xuyên so với nhóm sơ cấp. ٠ Nhóm ngưỡng mộ (Aspirational groups) là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi được có mặt trong đó. ٠ Nhóm tẩy chay (Dissociative groups) là nhóm mà người tiêu dùng này muốn giữ một khoảng cách với họ vì sự khác nhau về giá trị và hành vi xử thế. Ngoài ra còn có nhóm chính thức (Formal groups) nhóm không chính thức (Informal groups) và nhóm tự động (Automatic groups). Nhóm tự động là những nhóm được hình thành đơn giản vì tuổi tác, giới tính, văn hóa, giáo dục. Người ta có thể nghĩ rằng nhóm này không có ảnh hưởng lắm đến hành vi mua của người tiêu dùng vì người tiêu dùng thường không gia nhập vào nhóm một cách tự nguyện, nhưng thật ra, nhóm này có ảnh hưởng đáng kể vì người tiêu dùng phải điều chỉnh hành vi cùa mình để phù hỢp vđi chuẩn mực. Ví dụ, khi mua sắm trang phục, nhiều phụ nữ lớn tuổi thường e ngại mua những sản phẩm làm họ có vẻ như đang cố gắng “cưa sừng làm nghé”. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm, cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng ít nhất theo ba cách: những nhốm này hướng người ta đi theo cách úng xử mới, phong cách sống mổi; họ ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của người ấy thông qua ước muốn được gia nhập nhóm; cuối cùng họ tạo ra các áp lực buộc người ấy phải tuân theo trong lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu để mua.
63. thuật và phương pháp bán hồng 63 - Sự hất chước: Bắt chước thường được xem như là hành động theo đám đông chứ không hành động và suy nghĩ theo cá nhân. Sự bắt chước là có khuynh hướng muốn giống những người liên quan và những người quan trọng. - Ảnh hưởng thông tin: xảy ra khi một cá nhân sử dụng những hành vi và ý kiến của các thành viên trong nhóm tham khảo như là như thông tin rất hữu dụng cho họ. - Ảnh hưởng sự đồng nhất hóa: xảy ra khi các cá nhân sử dụng các quy tắc và giá trị của nhóm như là điều hướng dẫn cho thái độ và giá trị của họ. - Các quy tắc: là những mong đợi chung về các hành vi mà được nghĩa là thích hỢp cho tất cả những người trong cùng xã hội bất kể vị trí họ đang nắm giữ. Các quy tắc có khuynh hướng bao hàm hết các khía cạnh của hành vi liên quan đến chức năng của nhóm, và sự vi phạm các quy tắc sẽ nhận sự trừng phạt. Tầm quan trọng của ảnh hưởng nhóm tham khảo thay đổi tùy theo sản phẩm, nhãn hiệu và chu kỳ sống của sản phẩm. Đặc biệt, các nhóm tham khảo có ảnh hưởng quan trọng đến việc mua sắm các sản phẩm đắt tiền và những sản phẩm khi tiêu dùng chắc chắn có ảnh hưởng đến người khác. Gia đình/HỘ gia đình. Hộ gia đình là một đơn vị tiêu dùng cơ bản đối với hầu hết các hàng hóa tiêu dùng như: nhà cửa, xe cộ, các dịch vụ... Mặc khác, hình thức tiêu dùng của từng cá nhân trong gia đình ít khi nào độc lập vđi việc tiêu dừng của các thành viên khác trong gia đình. Hộ gia đình quan trọng không chỉ đối vơi việc quá trình tiêu dùng mà còn
64. tri ban hang doi vdi viec lam cho nh.ng ngUdi tre thich nghi vdi xa hoi (xa hoi hda). Nh٥ ng ngiidi ban hang can thiet phii hieu diiOc h6 gia dinh la mot ddn vi tieu dung cd bin, diidc the hien trong sd do sau. Hinh 2.7. Hinh 2.7: Anh hiidng cua ho gia dinh den hanh vi mua sdm vd chien lU(fc ban hang Cd hai kieu ho gia dinh, mot la kieu ho gia dinh truyen tho^ng cd day du vd, chong va con cai. Hai la kieu ho gia dinh khong truyen thong, chi cd mot ngUdi dan ong hoic dan ba song mot minh, hoic la song vdi nhiing ngiidi khong ba con. Sil thay doi cau true cua ho gia dinh da lam xuat hien nhieu hinh thde ho gia dinh mdi khac vdi hinh thde gia dinh truyen

Bài tập kỹ thuật định lượng môn bán hàng năm 2024

Bài Viết Liên Quan

Quảng Cáo

Có thể bạn quan tâm

Toplist được quan tâm

Quảng cáo

Xem Nhiều

Quảng cáo

Chúng tôi

Điều khoản

Trợ giúp

Mạng xã hội