Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu được thu thập chủ yếu ở dạng định tính. Trong nghiên cứu thị trường, kỹ thuật sử dụng chính trong nghiên cứu định tính là thảo luận (thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm) và các kỹ thuật diễn dịch. (*)

Ví dụ về nghiên cứu định tính

Như đã nói ở phần trên, nghiên cứu định tính nhằm khám phá vấn đề, thường được dùng khi nhà quản trị chưa hiểu về hành vi người tiêu dùng. Ví dụ như nhà quản trị muốn biết đặc điểm sản phẩm được ưa thích, hay thái độ của người dùng với concept truyền thông.

mẫu TVC của VIM bị phản ứng: bị cho dùng hình ảnh ghê rợn

Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Xem thêm các nội dung khác: mô hình nghiên cứu marketing

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá suy nghĩ tiềm ẩn bên trong đối tượng nghiên cứu. Vì thế ta không thể dùng bản câu hỏi có cấu trúc với những câu hỏi rành mạch sẵn có để hỏi. Trong nghiên cứu định tính, nhà nghiên cứu thường dùng các kỹ thuật thảo luận: thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, và diễn dịch.

Thảo luận tay đôi

Thảo luận trực tiếp giữa 2 người gồm nhà nghiên cứu và đối tượng được nghiên cứu. Cách này được sử dụng trong các trường hợp:

• Chủ đề tế nhị không phù hợp để hỏi trong nhóm nhiều người.
• Khó sắp xếp các đối tượng được nghiên cứu cùng thảo luận 1 lần.
• Các đối tượng được nghiên cứu không sẵn lòng chia sẻ nếu tổ chức thảo luận nhiều người hoặc sự trao đổi trực tiếp giữa 2 người thuận tiện hơn

Thảo luận nhóm

Đây là cách thu thập dữ liệu phổ biến trong nghiên cứu định tính. Nhiều đối tượng nghiên cứu được mời cùng thảo luận dưới sự điều phối của nhà nghiên cứu (gọi là moderator). Vai trò của người điều phối rất quan trọng, quyết định chất lượng kết quả thảo luận.

Một số quy tắc chọn thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm

• • Đối tượng thảo luận càng đồng nhất càng tốt. Các thành viên cùng lứa tuổi, hay cùng trình độ học vấn… thì dễ dàng trao đổi cởi mở.

• • Không chọn người có kinh nghiệm. Họ có nguy cơ dẫn dắt buổi thảo luận.

• Không chọn thành viên quen biết nhau. Các thành viên này có nguy cơ tự trao đổi với nhau trong buổi thảo luận nhóm, ảnh hưởng đến sự điều phối của nhà nghiên cứu.

Khi triển khai thảo luận nhóm, cần chuẩn bị đầy đủ các thiết bị cần thiết vd kính 1 chiều, thiết bị ghi âm, ghi hình.

Diễn dịch

Trong cách thu thập dữ liệu bằng kỹ thuật diễn dịch, nhà nghiên cứu nêu lên một bối cảnh và để đối tượng nghiên cứu tự thể hiện. Sự tự thể hiện ở đây có thể là: điền vào 1 chỗ trống trong đoạn văn, thêm 1 tính chất có liên hệ với 1 đối tượng, tự hình dung tính cách các nhân vật tượng trưng cho một số đối tượng…

Lấy mẫu trong nghiên cứu định tính

Về đối tượng lấy dữ liệu, nhà nghiên cứu cần chọn đối tượng lấy dữ liệu (thông qua các kỹ thuật thảo luận, diễn dịch vừa nêu ở trên) nằm trong nhóm đối tượng nghiên cứu.

Nghĩa là nếu nhà nghiên cứu tìm hiểu hành vi người tiêu dùng ở Tp HCM thì không thể phỏng vấn người ở Hà Nội.

Về cỡ mẫu, nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu, khám phá các đặc điểm, tính chất… KHÔNG NHẰM LƯỢNG HÓA các đặc điểm đó. Nghĩa là không nhằm trả lời câu hỏi “Bao nhiêu”. Vì vậy, nhà nghiên cứu không cần lấy mẫu xác suất.

Trong nghiên cứu định tính, người ta thường lấy theo phương pháp tới hạn. Sau khi tìm hiểu một số đối tượng, nếu không khám phá ra đặc điểm mới, người ta dừng lấy mẫu.

Vì cách chọn cỡ mẫu như trên, nghiên cứu định tính thường có cỡ mẫu nhỏ.

Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Dữ liệu trong nghiên cứu định tính được phân tích qua 3 bước: mô tả hiện tượng, phân loại hiện tượng và kết nối các hiện tượng.

Để dễ hiểu, ta xem xét trường hợp suy luận của Sherlock Holmes trong phim The dancing men.

Sơ lược bối cảnh phim:

Một quý tộc Anh cưới vợ người Mỹ tên là Elsie. 2 người sống hạnh phúc.

Một hôm, trong vườn có 1 số ký tự lạ.

Elsie cực kỳ hốt hoảng.

Lại một loạt ký tự lạ.

Elsie trả lời bằng ký tự lạ.

Lại ký tự lạ.

Xem hình

Sau đây là cách làm của Sherlock Holmes.

• • Mô tả hiện tượng: nhà quý tộc được yêu cầu viết lại đầy đủ rồi gởi cho Holmes.

• • Phân loại hiện tượng: các hình trên là hình người đang nhảy múa. Một số lặp lại, tần suất lặp lại khác nhau.

• Kết nối hiện tượng: Holmes đoán rằng các hình nhân nhảy múa chỉ thay thế cho các ký tự alphabet. Trong tiếng Anh, chữ “e” được lặp lại nhiều nhất. Chữ “e” được gán cho hình nhân có tần suất xuất hiện nhiều nhất trong bước trên để kiểm tra.

Làm như trên là nghiên cứu định tính.

Lưu ý: bước mô tả hiện tượng ở ví dụ trên trong trường hợp trên khá đơn giản. Thực tế, hành vi con người không dễ gì được khám phá bằng cách mô tả hiện tượng đơn giản như trên (chép lại ký tự trên giấy). Mà thường được ghi âm, ghi hình đầy đủ để nhà nghiên cứu có dữ liệu đầy đủ cho bước phân loại hiện tượng và kết nối hiện tượng.

Trong các trường hợp cụ thể khác, dữ liệu, đối tượng nghiên cứu định tính có thể khác nhau nhưng nhà nghiên cứu vẫn thực hiện qua 3 bước: mô tả hiện tượng, phân loại hiện tượng, kết nối hiện tượng.

Tóm lại

Ở trên là khái quát về nghiên cứu định tính. Nhìn thì thấy không khó, nhưng để thực hiện cho đúng phương pháp thì không dễ.

Nếu vẫn còn gì muốn làm rõ thêm, bạn có thể cho ý kiến bằng cách comment vào bên đưới.

(*): Giáo trình nghiên cứu thị trường – Nguyễn Đình Thọ – NXB Lao Động

Thu thập dữ liệu là một phần rất quan trọng khi nghiên cứu về một vấn đề hay một đề tài nào đó. Vậy có những phương pháp thu thập dữ liệu nào phù hợp với bài nghiên cứu của bạn, hãy cùng Luận Văn 24 tìm hiểu qua bài viết dưới đây.

1. Thu thập dữ liệu là gì?

Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với quá trình nghiên cứu các hiện tượng kinh tế xã hội. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại thường tốn nhiều thời gian, công sức và chi phí; do đó cần phải nắm chắc các kỹ thuật thu thập dữ liệu.

2. Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu Marketing

2.1. Phương pháp quan sát (observation)

Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người. Phương pháp thu thập dữ liệu này khá tiện dụng thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập.

Bao gồm:

• Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp: Quan sát trực tiếp là tiến hành quan sát khi sự kiện đang diễn ra. Ví dụ: Quan sát thái độ của khách hàng khi thưởng thức các món ăn của một nhà hàng
• Quan sát ngụy trang và quan sát công khai: Quan sát ngụy trang có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu không hề biết họ đang bị quan sát. Ví dụ: Bí mật quan sát mức độ phục vụ và thái độ đối xử của nhân viên.
• Người quan sát hay quan sát bằng thiết bị: Quan sát do con người nghĩa là dùng giác quan con người để quan sát đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: Kiểm kê hàng hóa; quan sát số người ra vào ở các trung tâm thương mại.
• Quan sát có cấu trúc hay không cấu trúc Quan sát có cấu trúc là quan sát hành vi nào trước, hành vi nào sau. Ngược lại, quan sát không theo cấu trúc là không giới hạn hành vi quan sát.

2.2. Phương pháp phỏng vấn

Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là phỏng vấn viên và một bên là người được phỏng vấn thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó. Trong thực tiễn các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng:

Các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn;

• Phỏng vấn trực tiếp;
• Phỏng vấn qua thư tín;
• Phỏng vấn qua điện thoại;
• Phỏng vấn qua Email…

Các kỹ thuật trong phỏng vấn

Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc tiến hành hỏi đáp theo một thứ tự của bảng gồm những câu hỏi đã định trước. Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vấn viên không được tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những từ ngữ khác.

Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên cứu với số lượng người được hỏi khá lớn. Mọi người chắc chắn được hỏi những câu hỏi giống nhau. Sau này, việc thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn.

Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi một cách tự nhiên như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của người đáp mà hỏi nhiều hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới phát hiện nơi người đáp. Đồng thời đi cả vào những chi tiết mà trong Kế hoạch thông tin không đề cập do không thể tiên liệu hết tình hình cụ thể.

Hỏi đáp không theo cấu trúc đòi hỏi phỏng vấn viên phải có trình độ cao về kỹ thuật phỏng vấn, nắm vững mục đích của cuộc nghiên cứu, khía cạnh chuyên môn về marketing. trong thực tế, người ta gọi đây là phỏng vấn theo chiều sâu, và được áp dụng trong trường hợp số lượng đối tượng phỏng vấn ít, các chuyên gia, các nhà bán sỉ, lẻ có uy tín và người đáp có trình độ.

Các hình thức tổ chức phỏng vấn

Hình thức phỏng vấn cá nhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người là phỏng viên và đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp xúc với một đám động thì phải tiến hành phỏng vấn với từng người một, và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến nội dung phỏng vấn nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn (do bị ảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn). Vì vậy, người ta thường cố gắng thực hiện phỏng vấn với không gian riêng, tránh sự góp ý nhòm ngó của những người xung quanh.

Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng lúc với nhiều người, có 2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm gồm:

• Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp đám đông nào đo. Nhà nghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành một nhóm. Họ sẽ trả lời những câu hỏi chung hoặc riêng do điều phối viên đưa ra, mọi người cùng nghe câu hỏi. Nhóm trọng điểm thường được mời thảo luận trong một “Phòng thí nghiệm” để có thể quan sát, ghi hình, hay ghi âm lại nội dung buổi phỏng vấn.
• Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 người được lựa chọn theo một tiêu chuẩn chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời (nhiều hình thức). Họ có thể là những thành viên có thoả thuận cộng tác nghiên cứu để làm tốt việc trả lời các câu hỏi do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong một thời gian dài (6T-12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.

Nếu như bạn đang gặp khó khăn trong quá trình hoàn thành bài luận văn về các đề tài kinh tế, hãy liên hệ Dịch vụ viết thuê luận văn của Luận Văn 24 – Chúng tôi sẽ giải quyết vấn đề của bạn nhanh chóng và hiệu quả nhất.

2.3. Phương pháp thử nghiệm

Phương pháp thu thập dữ liệu này gồm 2 loại:

Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan sát và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo dõi các cuộc phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm. Phòng thí nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho những người được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2 dành cho những quan sát viên và các trang bị kỹ thuật, ở giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính 1 chiều.

Thử nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo lường thái độ, phản ứng của khách hàng trước những sự thay đổi của nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ như: thay đổi giá bán, thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng… Việc quan sát được thực hiện tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho nên được gọi là thử nghiệm tại hiện trường.

2.4. Phương pháp điều tra thăm dò

Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. Trong nghiên cứu marketing phương pháp thu thập dữ liệu này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học.

Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời.

Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng… cần được đo lường, tính toán, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu bằng “bảng câu hỏi” trong điều tra thăm dò là phù hợp hơn cả.

Trong thực tế, phương pháp phỏng vấn (theo cấu trúc) cũng sử dụng một hình thức sử dụng “bảng câu hỏi” nhưng nó mang tính chất đối thoại nhiều hơn do đó đối với những vấn đề cần có những ý kiến so sánh, đánh giá, đo lường cụ thể và chi tiết (nghiên cứu định lượng) thì phương pháp điều tra thăm dò tỏ ra có ưu thề hơn về mặt hiệu quả của việc thu thập thông tin.

2.5. Thảo luận nhóm (focus group)

Thảo luận nhóm là phương pháp thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính. Các dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc thảo luận giữa một nhóm đối tượng nghiên cứu (nhóm tập trung hay nhóm chuyên đề) dưới sự dẫn dắt của người điều khiển chương trình (moderator).

Thành công của buổi thảo luận phụ thuộc vào khả năng dẫn dắt và khuyến khích các thành viên tham gia vào việc trả lời của người điều khiển chương trình. Thông thường, người điều khiển cũng là nhà nghiên cứu. Yêu cầu cần có của một moderator như sau:

• Có khả năng quan sát và kỹ năng tiếp xúc
• Hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận
• Có khả năng dẫn dắt và là người biết lắng nghe. Xóa bỏ các thành kiến, đồng cảm và khuyến khích các thành viên khác đưa ra ý kiến.

Dữ liệu cần thu thập trong cuộc thảo luận nhóm phải thỏa mãn được mục tiêu nghiên cứu. Điều này phụ thuộc vào tính khoa học và cả nghệ thuật điều khiển của nhà nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện ở ít nhất 3 dạng sau:

• Nhóm thực thụ (Full group): Gồm từ 8 – 10 thành viên tham gia thảo luận;
• Nhóm nhỏ (Mini group): Khoảng 4 thành viên tham gia thảo luận;
• Nhóm điện thoại (Telephone group): Các thành viên tham gia thảo luận trực tuyến qua điện thoại hội nghị hoặc diễn đàn (forum) trên internet.

Những ứng dụng của thảo luận nhóm:

• Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng;
• Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo;
• Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng;
• Thử khái niệm sản phẩm mới;
• Thử khái niệm thông tin;
• Thử bao bì, lô gô, tên của thương hiệu…

Bài viết trên đã chia sẻ đến bạn các phương pháp thu thập dữ liệu phổ biến thường dùng trong nghiên cứu Marketing. Mong rằng kiến thức trên có thể giúp ích cho bạn trong quá trình nghiên cứu. Chúc các bạn thành công.

Trong quá trình làm bài luận văn tốt nghiệp, nếu bạn gặp phải bất kì khó khăn gì cần giúp đỡ thì đừng ngần ngại liên hệ qua hotline 0988 55 2424 để dịch vụ tư vấn làm luận văn tốt nghiệp của chúng tôi giúp bạn hoàn thành bài luận văn của mình một cách tốt nhất.

Nguồn: Luanvan24.com

Tôi là Thu Trà, hiện tại tôi là Quản lý nội dung của Luận Văn 24 – Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn uy tín. Chúng tôi đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên hàng đầu.  Website: https://luanvan24.com/ – Hotline: 0988552424.