Ô tô là một trong những sản phẩm đặc thù do khối lượng và trọng lượng đã vô tình tạo nên một rào cản về chi phí vận chuyển, khiến việc sản xuất ngay tại thị trường tiêu thụ trở thành một lợi thế rất lớn.
Nhưng định kiến đó không tồn tại được bao lâu khi Toyota bắt đầu xâm nhập thị trường Mỹ với hàng loạt mẫu xe được sản xuất tại Nhật Bản với giá bán tốt hơn hẳn những chiếc xe nội địa.
Giật mình trước kẻ phá bĩnh này, những hãng sản xuất xe Hoa Kỳ như General Motors buộc phải nhờ đến sự can thiệp của chính phủ để tránh mất thị phần, và vì ngành công nghiệp ô tô quá quan trọng đối với nền kinh tế Mỹ vào thời bấy giờ, hàng loạt thuế nhập khẩu được ban hành để đẩy giá ô tô nhập từ Nhật lên bằng mức giá ô tô đang được sản xuất tại Mỹ.
Đối mặt với rào cản thuế quan mới, Toyota không những không phản kháng mà còn tập trung xây dựng hàng loạt nhà máy lớn ngay trên đất Mỹ nhằm "né" thuế nhập khẩu. Các hãng xe Mỹ dù nắm được kế hoạch trên nhưng vẫn tự tin rằng Toyota sẽ chẳng sản xuất nổi một chiếc xe với giá thành rẻ vì chi phí sản xuất tại Hoa Kỳ quá cao, và đặc biệt là khi họ là những người đã chấp nhận "sống chung với lũ" hàng chục năm qua.
Và một lần nữa, định kiến trên lại bị Toyota vượt qua, hãng xe Nhật Bản nhanh chóng hoàn tất xây dựng nhà máy và tập trung tối ưu hóa chuỗi cung ứng của mình để cho ra đời hàng loạt mẫu xe với giá thành thấp hơn nhiều so với các đối thủ Mỹ.
Chuỗi cung ứng của Toyota được đánh giá là sự cân bằng "hoàn hảo" giữa hiệu quả về chi phí và sự hài lòng của khách hàng. Toyota luôn duy trì một mức dịch vụ "hợp lý", hướng tới khách hàng vào đúng nơi, tại đúng thời điểm và các đại lý luôn được bổ sung đúng sản phẩm, với đúng số lượng và với thời gian chính xác nhất.
Nhà cung cấp – Không phải rẻ là tốt
Toyota không chọn nhà cung cấp có giá thấp nhất mà tin vào quá trình "cùng hợp tác và phát triển" để có những đối tác lâu dài và mối quan hệ hiệu quả nhất.
Nhà cung cấp của Toyota sẽ làm việc trực tiếp với phòng ban phát triển sản phẩm và điều chỉnh kế hoạch sản xuất phụ kiện cho phù hợp với yêu cầu của đối tác. Đặc biệt hơn, nhà cung cấp và Toyota luôn chia sẻ thông tin liên tục nhằm giảm các rủi ro có thể xảy ra và tăng tốc những công đoạn như thiết kế, phát triển cũng như sản xuất.
Toyota còn thường xuyên điều các nhân sự của mình qua hỗ trợ trực tiếp hay thậm chí là đề xuất những nhân sự lâu năm lên các vị trí cấp cao ở bên công ty đối tác. Điều này góp phần gia tăng sự tương thích giữa hai bên, đồng thời đảm bảo triết lý "sản xuất tinh gọn" của chính Toyota được mở rộng cho toàn chuỗi cung ứng.
Toyota luôn hướng tới việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với một nhà cung cấp lớn, dù điều đó có thể tăng rủi ro khi nhà cung cấp này không đáp ứng được nhu cầu hoặc gặp sự cố, nhưng chiến lược này lại gia tăng sự tin tưởng và cam kết hợp tác một cách linh hoạt hơn so với quan hệ mua bán thông thường.
Sản xuất – Tiết kiệm, tiết kiệm nữa, tiết kiệm mãi
Toyota luôn duy trì một hệ thống nhà cung ứng trong phạm vi 100 km xung quanh nhà máy để tiết kiệm chi phí vận chuyển và gia tăng tốc độ phản ứng với thay đổi. Để thu hút thêm đối tác, Toyota luôn cam kết một mức "sản xuất tối thiểu" nhằm đảm bảo nguyên liệu đầu vào với giá thành và chất lượng tối ưu.
Toyota còn là "giáo sư" của các triết lý sản xuất khi sở hữu Mô hình Sản xuất Toyota [Toyota Production System]. Mô hình này ứng dụng "chiến thuật kéo" khi đưa nhu cầu của khách hàng làm trọng tâm và áp dụng vô số chiến thuật khác nhằm cắt giảm chi phí.
Bài viết liên quan Chất lượng mục tiêu hàng đầu tại Toyota
Tại Toyota, nguyên lý Just-In-Time không chỉ được áp dụng mà còn được hoàn thiện. Các phụ kiện trong nhà máy Toyota được kiểm soát và theo dõi cực kỳ sát sao, mỗi sự cố hoặc thiếu hụt đều được phát hiện để điều chỉnh kịp thời.
Ngoài ra thì các công nhân Toyota còn được khuyến khích và trao thưởng để thường xuyên tự tổ chức những buổi họp nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất và tìm ra những khâu có thể tự động hóa. Giảm chi phí cho công ty và nâng cao chất lượng sản phẩm luôn là mục tiêu mà mọi người hướng tới.
Nhưng điều mà hiếm có đối thủ nào sao chép được từ Toyota là niềm tin vào con người, đối với các quản lý cấp cao, các đối tác của Toyota không phải chỉ là một "mảnh ghép" mà là một kho tàng kiến thức vô giá cho công ty.
Có thể dễ dàng nhận ra tầm quan trọng của điều này qua một câu chuyện từ chính Toyota. Trong quá khứ, có một khoản thời gian khách hàng liên tục đưa xe đi bảo hành vì dấu hiệu rò rỉ ở bộ tản nhiệt. Thay vì làm tròn nhiệm vụ bảo trì cho khách hàng như bình thường, các cửa hàng phân phối đã thông tin với nhau và nhận ra rằng đây không phải là trường hợp hy hữu.
Sau đó, một báo cáo được tổng hợp và đưa lên nhà máy Toyota nhằm giải quyết triệt để vấn đề trên. Thay vì phải bỏ tiền để thuê tư vấn bên thứ ba, một nhóm công nhân lắp ráp trong nhà máy Toyota được giao trọng trách giải quyết và nhanh chóng phát hiện ra lỗi nằm ở một miếng đệm trong bộ tản nhiệt.
Được sự hỗ trợ của cả tập đoàn, một hệ thống theo dõi và quy trình sản xuất mới đã được áp dụng dưới sự tư vấn của các nhân viên trên, kết quả là quy trình mới đã tiết kiệm được 600 đến 700 USD trong tổng chi phí mỗi xe, thêm vào đó là 300 USD tiền bảo hành có thể xảy ra, nhân với số lượng xe được sản xuất mỗi năm, những ý kiến từ các người thợ lắp ráp đã tiết kiệm cho Toyota tới hàng triệu USD.
Bài học rút ra
Đa phần các công ty được báo chí tung hô hiện nay đều áp dụng những chiến thuật táo bạo hoặc làm nên điều không tưởng bất chấp khó khăn. Đó chính là lý do Toyota trở thành một trường hợp khác biệt.
Không màu mè và cũng không khoa trương, Toyota dành phần lớn thời gian để nghiên cứu sự thành công của những "giấc mơ Mỹ" như Ford hay General Motors để không những hiểu rõ thế mạnh công nghệ của Mỹ mà còn nắm được những khó khăn mà các gã khổng lồ này phải đối mặt.
Và Toyota "bình tĩnh" chờ đợi. Chờ đợi đến khi chính họ rút ngắn được sự khác biệt về công nghệ của đối thủ, đến khi họ có thể kết hợp giữa thế mạnh đó và những bản chất riêng của mình để tạo nên một Chuỗi cung ứng đầy hiệu quả bất chấp chi phí vận chuyển, rào cản thuế quan hay địa điểm sản xuất.
Toyota chứng minh cho cả thế giới rằng "nhẫn nhịn" và "khiêm tốn" luôn là một đức tính của thành công. Điển hình là việc cả một đội ngũ Toyota đã đánh bại cả ngành công nghiệp ô tô lâu đời tại cường quốc số 1 thế giới, nhưng ít ai có thể kể tên một nhân vật "xuất chúng" trong đấy.
Nguồn: cafef.vn
Hiện nay, có rất nhiều hãng xe hơi trên toàn thế giới và Châu Á là một trong những châu lục có nhiều thương hiệu xe hơi nổi bật. Những hãng xe hơi đến từ Châu Á mạnh mẽ, đủ sức chiến đấu với những thương hiệu lớn tại Châu Âu. Một trong những thương hiệu xe hơi hàng đầu Châu Á hiện nay là Toyota, thương hiệu đến từ đất nước mặt trời mọc này đã và đang tung hoành ở khắp năm châu. Để có được thành tựu đó thì không thể không kể tới chiến lược marketing của Toyota. Cùng tìm hiểu chi tiết về chiến lược xuyên quốc gia của Toyota được duavang chia sẻ trong bài viết sau nhé.
Giới thiệu tổng quan về Toyota
Toyota là tên một nhà sản xuất xe hơi đa quốc gia có trụ sở ở Toyota, Aichi Nhật Bản. Năm 2018, Toyota được xác nhận là công ty lớn thứ sáu trên thế giới tính theo doanh thu. Và Toyota cũng chính là thương hiệu sản xuất ô tô đầu tiên trên thế giới đạt thành tựu sản xuất hơn 10 triệu xe mỗi năm.
Sơ lược tổng quan về Toyota:
– Thành lập: Ngày 28 tháng 8 năm 1937
– Trụ sở chính: Toyota, Nagoya và Tokyo, Nhật Bản
– Nhà sáng lập: Toyoda Kiichirō
– Ngành nghề: Ô tô, Robotics, Financial services, Biotechnology
– Sản phẩm: Toyota, Lexus, Scion
– Khẩu hiệu: “Drive Your Dreams” [Lái giấc mơ]
– Trang web: //Toyota.co.jp
Giới thiệu tổng quan về Toyota – Tìm hiểu về chiến lược khác biệt hóa của Toyota [Ảnh: Internet]
>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Honda
Chiến lược toàn cầu hóa của Toyota
Bước khởi đầu của Toyota
Năm 1937, Toyota Automatic Loom được thành lập và ngay sau đó, thiết kế sáng tạo của họ đã được bán lại cho một người Anh với giá 1 triệu Yên. Đây được xem là số tiền vô cùng quan trọng giúp Toyota trở thành doanh nghiệp sản xuất Ô tô số 1 tại Nhật Bản. Năm 1955, sau thời gian dài nghiên cứu và phát triển thì Toyota đã có thể sản xuất chiếc xe hơi đầu tiên cho mình. Trong năm đầu tiên, Toyota đã bán được hơn 700 xe và sau 9 năm thì con số này đã lên tới 50.000 xe. Năm 1958, Toyota có một bước tiến lớn đó là xuất khẩu chiếc xe “huyền thoại” Landcruiser sang Mỹ. Năm 1959, nhà máy đầu tiên ngoài lãnh thổ Nhật Bản được Toyota triển khai tại Brazil.
Chiến lược toàn cầu hóa trong chiến lược marketing của Toyota [Ảnh: Internet]
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Toyota
Toyota Việt Nam được thành lập vào ngày 5/9/1995 và chính thức đi vào hoạt động tháng 11 năm 1996. Với mạng lưới rộng khắp cả nước, Toyota Việt Nam nhanh chóng trở thành nhà tiên phong trong việc sản xuất Ô tô ở Việt Nam. Lịch sử tồn tại và phát triển của Toyota tại Việt Nam được gói gọn trong những mốc quan trọng sau đây:
- 1995: Thành lập công ty Toyota Việt Nam
- 1996: Xây dựng nhà máy Toyota tại Phúc Yên – Vĩnh Phúc. Ra mắt mẫu xe Hi Ace
- 1997: Khai trương trung tâm đào tạo đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh
- 1998: Khai trương chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội
- 2000: Nâng cấp trung tâm đầu tạo tại TP. Hồ Chí Minh
- 2001 – 2002: Lần đầu ra mắt dòng xe Camry và Corolla Altis.
- 2004: Khai trương trung tâm xuất khẩu phụ tùng Toyota và mở dịch vụ bảo dưỡng nhanh
- 2005: Thành lập Quỹ TVF [Toyota Việt Nam]. Doanh số bán cộng dồn 50.000 xe
- 2008: Khai trương xưởng sản xuất khung, gầm xe.
Với sự phát triển không ngừng tại Việt Nam và trên toàn thế giới thì năm 2017, Toyota trở thành một trong những công ty sản xuất ô tô lớn nhất trên thế giới. Và chiến lược marketing của Toyota đã giúp hãng có chỗ đứng trên thị trường quốc tế.
>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược marketing của Vinfast
Chiến lược kinh doanh của Toyota
Chiến lược sản phẩm của Toyota – Kinh doanh “thọc sườn”
Đây là một trong những chiến lược được Toyota áp dụng mỗi khi bắt đầu thâm nhập vào những thị trường mục tiêu của họ. Để tránh phải đối đầu trực diện ngay với các ông lớn thì Toyota đã có những bước đi đúng đắn. Toyota đã sử dụng sản phẩm của mình để từ từ thâm nhập vào thị trường mới. Họ đã khôn khéo lấy thế mạnh của mình để dần dần lấn áp điểm yếu của đối thủ, chờ thời cơ để tấn công.
Toyota đã sử dụng chiến lược “thọc sườn” bằng cách phân loại thị trường thế giới thành các khu vực khác nhau. Sở dĩ họ làm vậy để có thể dễ dàng tìm kiếm thị trường ít đối thủ cạnh tranh nhất, hoặc ít đối thủ mạnh nhất. Chiến lược này là một trong những chiến lược giúp mang lại thành công cho Toyota mỗi khi họ bắt đầu tấn công một thị trường mới.
Chiến lược dùng thế mạnh của mình để đánh vào điểm yếu của đối thủ giúp Toyota thành công [Ảnh: Internet]
Ví dụ về chiến lược sản phẩm của Toyota đó là họ đã đưa tới thị trường Mỹ sản phẩm nhỏ, gọn, kiểu dáng đẹp và tính năng vô cùng tốt, hơn hẳn các sản phẩm của đối thủ như Ford, GM,… Toyota đã đánh chiếm từng thị trường đã bị đối thủ bỏ rơi. Với chiến lược “thọc sườn” của mình thì Toyota cần đảm bảo 3 điều kiện để có được thành công đó là:
- Khả năng quan sát tốt để có thể đánh giá được chính xác quy mô phát triển của thị trường. Ngoài ra đây còn là yếu tố giúp đánh giá được nhu cầu về sản phẩm trên mỗi thị trường.
- Thị trường họ định thâm nhập phải có sự tăng trưởng đáng kể để những đối thủ dù có cạnh tranh với nhau cũng nhận được kết quả tốt. Thị trường Mỹ là thị trường đáp ứng đủ điều kiện này của Toyota.
- Đối thủ của Toyota tại quốc gia đó xem nhẹ sự có mặt của Toyota. Điều này đã được thể hiện khi các thương hiệu khác của Nhật Bản xuất hiện trên đất Mỹ thì các doanh nghiệp ở đây chỉ coi họ là đối thủ nhỏ, không đáng bận tâm.
Chiến lược giá của Toyota
Như chúng ta đã biết thì Toyota là hãng xe lớn với nhiều phân khúc giá khác nhau. Từ mẫu xe hơi nhỏ gọn 4 chỡ thì Toyota còn có những dòng 7 chỗ, 15 chỗ,… Việc có mọi xe ở các phân khúc, nhu cầu khác nhau giúp Toyota tiếp cận được mọi đối tượng khách hàng. Hơn nữa, việc có giá thành kinh tế chỉ từ 300 – 500 triệu thì người ta có thể sở hữu một chiếc xe Toyota bền bỉ, thời trang. Chính vì thế, Toyota đã chiếm lĩnh hơn 40% thị phần sử dụng xe hơi tại Việt Nam.
Một số dòng xe ở các phân khúc của Toyota có thể kể đến như: Corolla Altis, Camry, Fortuner, Yaris, Avanza, Rush, Hiace, Land Cruiser Prado, Alphard,…
Chiến lược giá của Toyota – Các dòng xe của Toyota đa dạng các phân khúc [Ảnh: Internet]
Chiến lược phân phối của Toyota
Để có được vị thế vững chắc như ngày hôm nay thì Toyota đã có những chiến lược đúng đắn, đặc biệt là chiến lược phân phối. Toyota đã khéo léo loại bỏ từng đối thủ cạnh tranh một cách chắc chắn. Toyota đã tấn công trực diện nhưng có giới hạn bằng cách khoanh vùng nhóm khách hàng mục tiêu của mình lại. Sau đó tiếp cận một cách từ từ, dành tình cảm của họ một cách tự nhiên.
Toyota khai mở nhiều showroom ở những thành phố lớn, khu vực đông dân cư, khu vực tập trung nhiều đối tượng khách hàng của mình. Việc xuất hiện với tần suất đều đặn từ báo chí, tivi thì khách hàng của Toyota đã tò mò và tìm hiểu thêm về Toyota qua các showroom gần nơi họ sinh sống.
Để làm tốt điều này, Toyota cần không ngừng cải tiến kỹ thuật để nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Họ đã từ từ tạo tiếng vang trong thị trường bằng giá trị thật, từ đó có được sự tin tưởng từ đông đảo khách hàng.
Chiến lược phân phối của Toyota tấn công vào những địa điểm đông đảo đối tượng khách hàng mục tiêu của họ sinh sống [Ảnh: Internet]
Chiến lược quảng cáo của Toyota
Khi thương hiệu thực hiện các chiến dịch quảng cáo thì mục tiêu của họ luôn muốn đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng. Toyota hướng tới người dùng có nhu cầu mua xe phục vụ việc đi lại, id chơi, thăm quan, picnic,… Ngoài ra thì trong các chiến dịch, Toyota cũng giúp khách hàng của mình biết rõ được tính năng của các dòng xe của họ sản xuất.
Trong các chiến dịch truyền thông của Toyota thì họ thường sử dụng những kênh quảng cáo đó là:
- Báo chí họ thường lựa chọn các báo như thế giới ô tô, tiếp thị gia đình,…
- Qua truyền hình bằng cách sử dụng những phim quảng cáo để giới thiệu sản phẩm của mình.
- Pano quảng cáo, áp phích, ooh tại các trung tâm thương mại, tòa nhà cao tầng, khu vực đông dân cư,…
- Showroom cũng là một kênh truyền thống được Toyota sử dụng.
- …
Sử dụng những kênh quảng cáo phù hợp để truyền tải thông điệp với đối tượng phù hợp là cách đơn giản nhất để có được khách hàng. Họ đã khéo léo sử dụng truyền hình để phát sóng cả nước với những thông tin nhỏ. Với những ai muốn tìm hiểu chi tiết hơn thì có thể lên trang chủ của Toyota. Việc này đã giúp khách hàng tiềm năng của Toyota tự tìm đến họ.
Chiến lược truyền thông của Toyota tại Việt Nam cũng được áp dụng ở các thị trường khác. Có thể thấy, chiến lược marketing của Toyota đã thành công ở mọi quốc gia Toyota đặt chân tới.
Tạm kết
Có thể thấy, chiến lược marketing của Toyota đã được thực hiện vô cùng bài bản nên đã mang lại những sự thành công vang dội cho hãng. Với sự cạnh tranh gắt gao của nhiều hãng xe đến từ Châu Âu thì Toyota buộc phải tạo ra những sự khác biệt. Dù cho các sản phẩm của Toyota hiện nay chưa được “sang trọng” như những dòng xe Châu Âu khác thì Toyota hứa hẹn sẽ có những bước đi táo bạo trong tương lai để khẳng định vị thế của mình.
Ashley Nguyen – duavang.net
Tags: Chiến lược thương hiệu