Mục lục
Phần mở đầu
Đặt vấn đề 4
Mục tiêu nghiên cứu 4
Đối tượng nghiên cứu 4
Phạm vi nghiên cứu 4
Phương pháp nghiên cứu 5
Kết cấu 5
Nội dung
Chương 1: Những giới thiệu chung về phân phối và chiến lược phân phối 6
1.1. Các định nghĩa 6
1.2. Chức năng của kênh phân phối 6
1.3. Vai trò 7
1.3.1. Phân phối 7
1.3.2. Chiến lược phân phối 8
1.4. Các khái niệm trong kênh phân phối 9
1.4.1. Hành vi kênh phân phối 9
1.4.2. Các hệ thống kênh phân phối 9
1.4.2.1. Kênh phân phối truyền thống 9
1.4.2.2. Hệ thống kênh phân phối dọc 9
1.4.2.3. Hệ thống kênh phân phối ngang 10
1.4.2.4. Hệ thống đa kênh 10
1.4.3. Các loại kênh phân phối 11
1.4.3.1. Kênh phân phối ngắn 11
1.4.3.2. Kênh phân phối dài 12
1.5. Xác định mục tiêu chọn kênh phân phối 13
1.6. Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu 14
1.7. Quyết định quản trị kênh phân phối 15
Chương 2: Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam và chiến lược phân phối
của công ty 15
2.1. Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam 15
2.1.1. Sự thành lập 15
2.1.2. Các nhà máy sản xuất xe máy 16
2.2. Chiến lược phân phối của công ty 16
2.2.1. Phân phối đặc quyền 17
2.2.2. Phân phối rộng rãi 17
2.3. Thực trạng hiện nay 18
2.4. Nhận xét 20
Chương 3: Các giải pháp và bài học kinh nghiệm 21
3.1. Các giải pháp 21
3.2. Bài học kinh nghiệm 21
Tài liệu tham khảo 23
Nhận xét của giảng viên
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Tiểu luận Trình bày chiến lược phân phối của một công ty sản xuất xe gắn máy, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
t hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá cả, dịch vụ hậu mãi…nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường. Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối như một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty. Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của marketing – mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu công ty quyết định tung một sản phẩm mới ra thị trường, chính sách định giá cho sản phẩm mới, một chương trình thông tin về sản phẩm mới phải được thực hiện. Như vậy mục tiêu và chính sách phân phối cũng phải thay đổi theo cho thích hợp. Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những phương thức phân phối khác nhau. Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần thuận tiện giao thông thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường. Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân phối. Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”. 1.3.2. Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing giải quyết việc vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng. - Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến người mua. - Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm. - Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường mới. Nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá trình lưu thông sẽ không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả thu không cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng. 1.4. Các khái niệm trong kênh phân phối 1.4.2. Các hệ thống kênh phân phối 1.4.2.1. Kênh phân phối truyền thống. Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập. trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. 1.4.2.2. Hệ thống kênh phân phối dọc. Một trong những bước tiến trong thời gian gần đây là sự xuất hiện của những hệ thống marketing dọc [VMS] thách thức với các kênh truyền thống. Một hệ thống marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như thể thống nhất. hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ, hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mực tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp. Người bán lẻ Nhà sản xuất Người sản xuất Người bán sỉ Khách hàng 1.4.2.3. Hệ thống kênh phân phối ngang. Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là lo ngại rủi ro hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. 1.4.2.4. Hệ thống đa kênh. Trước đây nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận hệ thống đa kênh. Hệ thống đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách bổ sung thêm nhiêu kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp. Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũng trở nên phức tập hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh. 1.4.3. Các loại kênh phân phối 1.4.3.1. Kênh phân phối ngắn Là kênh phân phối không có trung gian hoặc có một trung gian. - Kênh không có trung gian Nhà sản xuất Người tiêu dùng sau cùng * Đặc điểm: Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng, người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau cùng không thông qua trung gian. * Áp dụng: - Kênh này thường được sử dụng cho các hàng hóa dễ hư, dễ bể, dễ mất phẩm chất khi để lâu... Ví dụ như là hàng nông sản, thực phẩm tươi sống. - Sản phẩm chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng. - Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng đặc biệt; yêu cầu sử dụng rất phức tạp. * Ưu điểm: - Ưu thế rõ rệt của kênh phân phối trực tiếp là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong kênh phân phối. Người sản xuất thu được lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian. * Nhược điểm: - Tuy vậy kênh phân phối này cũng có một số hạn chế như : hạn chế trình độ chuyên môn hóa; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp; vốn và nhân lực phân tán; chu chuyển vốn chậm. - Loại kênh phân phối này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối, và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp. - Kênh có một trung gian Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng sau cùng * Đặc điểm: Kênh này có một trung gian đó là người bán lẻ. Nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến người bán lẻ và từ đó, người bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng sau cùng. * Áp dụng: - Trình độ chuyên doanh và quy mô của trung gian cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm các chức năng cần thiết khác, như các doanh nghiệp gia công, lắp ráp, …. - Doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không đủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm. - Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt khắp nơi, đại trà…. * Ưu điểm: - Ưu điểm của loại kênh này là phát huy được những uy thế của loại kênh trực tuyến [kênh không trung gian], đồng tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình, bảo đảm trình độ xã hội hóa cao và ổn định hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hóa được sản xuất. - Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn. * Nhược điểm: - Loại kênh này hạn chế ở chỗ chưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, hạn chế trình độ xã hội hóa của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật chất của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý. - Vì vậy loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số trường hợp nhất định: mặt hàng đơn giản, quãng đường vận chuyển hàng hóa không đổi, phục vụ cho nhu cầu thường xuyên ổn định. 1.4.3.2. Kênh phân phối dài Có từ 2 kênh trung gian trở lên Kênh có 2 trung gian : Nhà SX Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng * Đặc điểm: Là kênh phân phối có từ 2 trung gian, người bán buôn và người bán lẻ. * Áp dụng: - Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa, nhất là đối với hàng công nghiệp tiêu dùng. Kênh này được sử dụng đối với hàng hóa có một số ít người sản xuất nằm ở một số nơi khác nhau nhưng tiêu dùng ở giới hạn một ít nơi nào đó, hoặc có một số ít người sản xuất nhưng tiêu dùng ở nhiều nơi. Người sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng được sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng ở một địa phương, một vùng....Trong trường hợp này người sản xuất thường được tổ chức giao dịch với các trung gian như người bán sỉ, nhà xuất khẩu để thực hiện việc bán hàng. * Ưu điểm: - Do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẻ. Người sản xuất, người trung gian, do chuyên môn hóa nên có điều kiện nâng cao năng suất lao động. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn. * Nhược điểm: - Việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh đủ trình độ và kinh nghiệm. Thời gian lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng cuối cùng dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn. - Kênh có nhiều trung gian * Đặc điểm: Có nhiều hơn 2 kênh trở lên. * Áp dụng: - Kênh này thường được dùng đối với sản phẩm mới nhưng có những khó khăn mà loại 2 trung gian giải quyết không tốt; những nhu cầu mới; được dùng trong những trường hợp mà nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn; các mặt hàng có giá cả thị trường biến động nhiều; được sử dụng nhiều trong buôn bán quốc tế. - Kênh này có ưu nhược điểm giống như kênh có 2 trung gian. Trong một số trường hợp người ta sử dụng môi giới trong kênh phân phối này để hàng hóa lưu thông được dễ dàng hơn. Thái độ khách quan của các nhà kinh doanh là phải sử dụng môi giới ở những trường hợp nào cần thiết, xem môi giới là những nhà kinh doanh và chia lợi nhuận hợp lý cho họ khi tham gia vào các kênh phân phối. Xác định mục tiêu chọn kênh phân phối Mức độ sản phẩm hay dịch vụ mong muốn bởi một nhóm khách hàng mục tiêu: Mua một lần được nhiều thứ. Giao hàng nhanh chóng. Sự tiện lợi về địa điểm mua. Một sản phẩm đủ chủng loại. Dịch vụ kèm theo [tín dụng, giao hàng, lắp đặt và sửa chữa]. Khi hoạch định một kênh phân phối có hiệu quả thì yêu cầu phải xác định phân khúc thị trường nào cần phục vụ, loại kênh nào được sử dụng là tốt nhất. Mục tiêu chọn kênh phân phối có thể tuỳ theo đặc tính của sản phẩm: Sản phẩm mau hư hỏng. Sản phẩm cồng kềnh: nước giải khát, vật liệu xây dựng. Tối thiếu khoảng cách chuyên chở và bốc dỡ từ nhà sản xuất đến người tiêu dung. Sản phẩm không theo tiêu chuẩn: Việc lắp đặt và bảo trì phải được bán từ công ty hoặc các đại lý đặc quyền. Sản phẩm có giá trị cao. Thường được bán bằng lực lượng bán hàng của công ty hơn là thông qua trung gian. Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức các công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Khi đã lựa chọn được kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan trọng. Kênh được lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố trong marketing mix. Những người trung gian được sử dụng khi họ có được khẳ năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn với người sản xuất. Những chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán, và quyền sở hữu. Những chức năng này là cơ bản hơn so với những định chế bán lẻ hay bán sỉ cụ thể có thể tồn tại vào bất kì thời điểm nào. Nhà sản xuất có nhiều kênh để vươn tới thị trường, họ có thể bán trực tiếp hay sử dụng kênh một, hai, ba…hay nhiều cấp trung gian. Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ [quy mô, thời gian chờ đợi, điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ], xác định những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng những phương án kênh chủ yếu [kiểu và số lượng người trung gian, phân phối ồ ạt, độc quyền hay có chọn lọc], điều kiện và trách nhiệm của kênh. Mỗi phương án kênh phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát và khả năng thích ứng. Quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những trung gian cụ thể, đôn đốc, động viên họ bằng một số con hệ mua bán có hiệu quả về chi phí. Mục đích là xây dựng quan hệ cộng tác và cùng lập kế hoạch phân phối. Từng cá nhân thành viên của kênh cần được định kỳ đánh giá thông qua việc so sánh mức tiêu thụ của riêng họ với mức tiêu thụ của các thành viên khác trong kênh. Vì môi trường marketing không ngừng thay đổi, nên định kì phải tiến hành cải biến kênh. Công ty phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ người trung gian hay từng kênh và khả năng cải tiến toàn bộ hệ thống kênh. Kênh phân phối có đặc điểm thay đổi liên tục và đôi khi đột biến. Ba trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển các hệ thống marketing ngang dọc và đa kênh. Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm ẩn mâu thuẫn dọc, ngang và đa kênh phát sinh từ xung khắc khác về mục đích và vai trò quyền hạn không giới hạn, không rõ ràng khác biệt vầ nhận thức và sự phụ thuộc quá nhiều. Những mâu thuẫn này có thể giải quyết thông qua những mục đích tối cao, trao đổi người, bầu vào lãnh đạo, liên kết trong các hiệp hội mậu dịch, ngoại giao, trung tâm hoà giải và trọng tài phân xử. Quyết định quản trị kênh phân phối Sau khi đã lựa chọn được các kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp sẽ phải thực hiện và quản trị kênh phân phối. quản trị kênh phân phối bao gồm: Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối bằng các chương trình hợp tác, liên doanh, vật phẩm quảng cáo, thưởng,… Lượng giá các thành viên của kênh phân phối bằng cách đánh giá định kỳ công tác phân phối của những thành viên Chương 2: Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam và chiến lược phân phối của công ty 2.1. Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Kể từ khi Honda chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn. Honda Việt Nam luôn phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợi. ước mơ tạo động lực sáng tạo ra những sản phẩm mang tính đột phá, thúc đẩy sự chuyển động cũng như mang lại lợi ích cho xã hội Honda không chỉ mang đến những sản phẩm công nghệ cao, thân thiện với môi trường mà Honda còn mang lai những điều tốt đẹp cho xã hội như các hoạt đông từ thiện , giáo dục va các hoạt dông thiết thực khác. Honda còn có trách nhiệm trong phát triển, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tăng cường tính năng an toàn của sản phẩm, giảm thiểu một cách hiệu quả tác động của sản phẩm lên môi trường toàn cầu và đóng góp tích cực vì một xã hội tốt đẹp hơn cho thế hệ hôm nay và tương lai. Triết lý Honda là kim chỉ nam cho mọi hành động nhằm đạt được những mục tiêu này dựa trên sự tôn trọng cá nhân và “Ba niềm vui” – Niềm vui Bán hàng, Niềm vui Mua hàng và Niềm vui Sáng tạo. 2.1.1. Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh được thành lập vào ngày 14/03/1996 gồm 03 đối tác: - Công ty Honda Motor [Nhật Bản] – 42% - Công ty Asian Honda Motor [Thái Lan] – 28% - Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30% 2.1.2. Các nhà máy sản xuất xe máy tại Việt Nam Nhà máy xe máy thứ nhất : Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất. Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á Thành lập: Năm 1998 Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: 290,427,084 USD Lao động: 3.560 người Công suất: 1 triệu xe/năm Nhà máy xe máy thứ hai: Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố “thân thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước. Năm thành lập: Năm 2008 Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: 65 triệu USD Lao động: 1.375 người Công suất: 500.000 xe/năm Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới. 2.2. Chiến lược phân phối của công ty Nội dung cơ bản của chính lược phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng của Honda là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa sản phẩm từ cơ sở sản xuất của Honda đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các loại xe mới của Honda phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây: -Phù hợp với tính chất của sản phẩm khi Honda tung ra thị trường. -Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm của Honda một cách dễ dàng nhất. -Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với Honda và các đối thủ tiềm tàng. -Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính: ‚2.2.1. Phân phối đặc quyền: Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí, thường thì là ở các thành phố lớn như thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng. 2.2.2. Phân phối rộng rãi: Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng này trở nên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có những rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda quy định. Về chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng, khi một sản phẩm mới của Honda được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách này là: - Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới đó [cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm này]. Cùng với đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất. - Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của Honda, việc sản phẩm có bán đươc nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các đại lí này. Cùng hỗ trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình và đài phát thanh. - Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng tới được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối. Xét trong thời điểm hiện nay, công ty Honda Việt Nam phân phối các sản phẩm thông qua mạng lưới cửa hàng Honda ủy nhiệm . Đó chính là các cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm [gọi tắt là HEAD], được xây dựng trên khắp đất nước nhằm cung cấp sản phẩm chính hiệu của Honda Việt Nam, để khách hàng có thể dễ dàng mua được các sản phẩm chính hiệu của Honda Việt Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay người tiêu dùng. Hiện nay, hệ thống các HEAD đã phát triển khắp 63 tỉnh thành trên cả nước. Các hệ thống HEAD chính là các kênh phân phối của công ty Honda Việt Nam, cụ thể là kênh phân phối truyền thống và là kênh phân phối ngắn, chỉ qua 1 trung gian Tuy nhiên, trên thực tế không giống như chiến lược mà công ty Honda Việt Nam đề ra như đã nói ở trên. Đối với một số dòng sản phẩm có nhu cầu sử dụng quá cao, tình trạng khan hiếm hàng luôn xảy ra, một trong những nguyên nhân gây nên là do các hệ thống HEAD đã đưa hàng ra các cửa hàng tư nhân bên ngoài để nhận được khoản hoa hồng mà các cửa hàng tư nhân mang lại. Như thế đã hình thành thêm kênh phân phối không chính thức. Các cửa hàng tư nhân này là kênh phân phối cấp 1 của hệ thống HEAD, nhưng so với công ty Honda thì nó là kênh phân phối cấp 2 2.3. Thực trạng hiện nay Honda đã có mặt thị trường Việt Nam từ năm 1965, với chiếc xe đầu tiên được chính thức nhập cảng để bán cho người tiêu thụ là xe Honda Dame. Cái tên Honda ảnh hưởng mạnh mẽ đến mức nhiều người gọi từ “xe Honda” thay thế cho từ “xe máy”. Hễ sử dụng xe máy là đa số đều nghĩ đến Honda. Mặc dù chiếc xe máy đó là của hãng Yamaha hay Suzuki nhưng vẫn có người gọi đó là xe Honda. Các cửa hàng sửa chữa xe máy thì treo biển sửa xe Honda. Bên cạnh đó các sản phẩm của Honda có chất lượng khá tốt, sử dụng được bền lâu. Chính vì lẽ đó, Honda là một nhãn hàng rất được ưa chuộng, đã trở nên quá quen thuộc và đã ăn sâu trong tiềm thức của người Việt Nam. Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển rõ rệt, thu nhập của người dân ngày càng cao, vì thế họ muốn được sử dụng những sản phẩm cao cấp, sang trọng, tiện lợi và có chất lượng tốt. Đề đáp ứng nhu cầu này, công ty Honda Việt Nam đã sản xuất các dòng sản phẩm xe tay ga để đưa ra thị trường. Điều này đã tạo được hiệu ứng rõ rệt. người dân đổ xô đi mua các dòng sản phẩm này, làm cho doanh thu của các hãng khác giảm đi đáng kể. Tuy nhiên, do lượng cầu về một số dòng sản phẩm quá lớn nhưng Honda Việt Nam không thể sản xuất kịp để đáp ứng đã dẫn đến tình trạng nguồn cung quá ít, tình trạng khan hiếm hàng luôn xảy ra. Giá bán bị đẩy lên quá cao, gây sốt giá ảo. Điển hình như xe Air Blade FI. Giá đề xuất chỉ là 31,99 triệu đồng/chiếc, trong khi đó ở các HEAD lại bán với giá 39 đến 40 triệu nhưng rất ít khi có hàng. Khách hàng hiếm khi có thể mua được xe tại hệ thống HEAD. Thậm chí, khi khách hàng đến đại lý HEAD, bên trong vẫn có trưng bày xe, nhưng khi khách hàng hỏi mua thì nhận được câu trả lời là hết hàng. Cũng có thời điểm có thể mua được xe tại các đại lý HEAD nhưng phải chờ đến ba tuần mới có xe. Tuy nhiên, ở các cửa hàng tư nhân bán lẻ bên ngoài thị trường thì hàng luôn có sẵn, khách hàng chỉ việc đến mua là mang xe về ngay, không cần phải chờ đợi. Và giá bán thì lại dao động 42-44tr. Như vậy, giá đã bị đội lên đến 13 triệu, một con số khủng khiếp. Mẫu xe LEAD cũng ở trong tình trạng tương tự như thế. Vì thế, một câu hỏi được đặt ra, vì sao lại xảy ra tình trạng này? Không khó để tìm ra câu trả lời, nó nẳm ở chính công ty Honda và hệ thống HEAD. Các HEAD đã tuồn hàng ra ngoài các cửa hàng tư nhân để nhận được khoản tiền hoa
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- bai_hoan_chinh_2__2229.doc