Trong việc lên chiến lược marketing hiện nay, phân khúc khách hàng là một trong những bước quan trọng và không thể thiếu. Vậy phân khúc marketing là gì? Yếu tố nào ảnh hưởng đến việc phân khúc? Hãy cùng tranminhdung.vn tìm hiểu trong bài viết dưới đây.
Đang xem: đánh giá tính hấp dẫn của thị trường một quốc gia là gì
Phân khúc thị trường là một khái niệm được phát triển gần đây trong tư duy và chiến lược marketing. Nó được dựa trên những sự thay đổi tự nhiên được tìm thấy trong một tổng thể thị trường. Sự đa dạng là đặc điểm cơ bản của một thị trường, có thể là thị trường tiêu dùng hoặc thị trường công nghiệp. Các nhà marketing phải hiểu được sự đa dạng tự nhiên để marketing hiệu quả. Trong môi trường cạnh tranh cao ngày nay, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị hiệu quả các dịch vụ là những yêu cầu rất cần thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh. Ví dụ, một người bán đồ may sẵn trước hết phải xác định những nhóm phân khúc khách hàng của mình.
Anh ta có thể chia nhỏ khách hàng của mình dựa vào giới tính – quần áo nam và quần áo nữ. Sau đó, anh ta có thể tiếp tục chọn một phân khúc cụ thể hoặc tất cả các phân khúc. Theo đó, anh ta có thể đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc một cách hiệu quả. Tương tự như vậy, một chủ khách sạn có thể chia khách hàng của mình thành người ăn chay và người không ăn chay. Một cách chia khác có thể là khách hàng trung bình và khách hàng giàu có. Đối với khách hàng giàu có, ông ta có thể cung cấp các dịch vụ máy lạnh và sang trọng. Những gì chúng ta rút ra từ các ví dụ nêu trên là khách hàng không giống nhau và họ khác nhau về nhiều khía cạnh bao gồm sức mua và thói quen mua hàng.
Các tổ chức kinh doanh hoạt động trong các thị trường khác nhau gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng với những nhu cầu và mong muốn đa dạng. Các thị trường thì luôn tồn tại đầy những đặc tính không đồng nhất cùng với sự khác biệt và phân tán rộng về đối tượng người tiêu dùng. Các phương thức mua cũng khác nhau và thực sự khó khăn cho bất kỳ tổ chức nào hoạt động và phục vụ thị trường như vậy một cách hiệu quả, cả từ quan điểm của tổ chức cũng như sự quan tâm của người tiêu dùng.
Thay vì cạnh tranh khắp nơi để đối phó với toàn bộ thị trường, các tổ chức kinh doanh có thể lựa chọn việc xác định thị trường hoặc khu vực mà họ có thể phục vụ hiệu quả nhất bằng việc cung cấp cho những thị trường đó sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu, và việc kinh doanh lâu dài và lợi ích của khách hàng được phục vụ theo cách mong muốn nhất.
Vì vậy, doanh nghiệp thường cố gắng chia nhỏ thị trường thành các đơn vị nhỏ hơn, nhóm họ lại để mỗi thị trường phụ có những đặc tính tương đối đồng nhất. Theo đó, việc này phân chia thị trường thành các thị trường khác nhau với những tích cách gắn kết và đồng nhất với những chương trình marketing và nỗ lực riêng biệt.
Quá trình chia thị trường thành các thị trường đồng nhất nhỏ hơn với các đặc điểm giống nhau được gọi là phân khúc thị trường. Công ty sẽ chỉ tập trung vào các phân khúc có thể phục vụ hiệu quả nhất trên cơ sở đánh giá các yêu cầu của thị trường. Điều này được gọi là marketing mục tiêu.
Định nghĩa:
Theo Philip Kotler, “Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành các nhóm khách hàng đồng nhất. Mà bất kỳ nhóm nào trong đó cũng có thể trở thành thị trường mục tiêu có thể đạt được với một chiến lược marketing hỗn hợp đặc thù.”
Theo Stanton, “Phân khúc thị trường bao gồm lấy thị trưởng chung không đồng nhất cho một sản phẩm và chia nó thành nhiều thị trường nhỏ hoặc những phân khúc, mỗi phân khúc có xu hướng đồng nhất trong tất cả các khía cạnh quan trọng.”
Phân khúc thị trường chỉ là bước đầu tiên trong chiến lược marketing ba giai đoạn. Sau khi phân khúc thị trường thành các cụm đồng nhất, nhà marketing phải chọn một hoặc nhiều phân khúc để làm mục tiêu. Vì vậy, bước thứ hai là marketing mục tiêu, là quá trình đánh giá tính hấp dẫn của từng phân khúc thị trường và chọn một hoặc nhiều phân khúc để tham gia.
Để thực hiện điều này, nhà marketing phải đưa ra một chiến lược marketing hỗn hợp cụ thể – bao gồm sản phẩm cụ thể, giá cả, kênh phân phối và quảng cáo hướng đến từng phân khúc riêng biệt. Bước thứ ba là định vị thị trường, trong đó bao gồm việc đặt một sản phẩm vào một vị trí rõ ràng, đặc biệt và có sức hút so với các sản phẩm cạnh tranh, trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Khái niệm phân khúc thị trường nổi lên như là một phần mở rộng của khái niệm marketing trong nửa sau của thập niên 50. Nó dựa trên những quan sát đơn giản rằng tất cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng không giống nhau: có sự khác biệt đáng kể về nhu cầu, sở thích, thị hiếu, nền tảng, thu nhập, giáo dục và kinh nghiệm của họ,… và những đặc điểm này thay đổi theo thời gian cùng với sự thay đổi về lối sống.
Nếu tất cả người tiêu dùng đều giống nhau, sự biến đổi khác biệt của một sản phẩm cơ bản là không cần thiết và một chiến dịch quảng cáo là tất cả những gì chúng ta cần . Ví dụ, sẽ chỉ có một loại xà phòng, một loại chất tẩy rửa, một loại xe tay ga, một máy tính, một loại ô tô,…
Một thị trường luôn bao gồm các cá nhân và họ hiếm khi mong muốn những lợi ích giống nhau, tỷ lệ mua purchase rate [lãi suất áp dụng đối với các giao dịch qua thẻ tín dụng], giá cả và độ đàn hồi khuyến mãi [độ co giãn của giá]. Mức độ phản hồi của họ về sản phẩm và dịch vụ và chương trình khuyến mãi khác nhau. Khi người tiêu dùng có những nhu cầu và mong muốn khác nhau trong một thị trường, nó được gọi là một thị trường không đồng nhất và hầu hết các thị trường đều không đồng nhất. Sự khác biệt về sở thích sản phẩm, quy mô và tăng trưởng về nhu cầu, thói quen truyền thông và cơ cấu cạnh tranh của thị trường cũng ảnh hưởng đến sự khác biệt và tỷ lệ phản hồi.
Một phân khúc thị trường là một phần của thị trường lớn hơn, trong đó các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức chia sẻ một hoặc nhiều đặc điểm khiến họ có nhu cầu sản phẩm tương đối giống nhau; trong khi phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường tổng thành các nhóm nhỏ người tiêu dùng tương đối đồng nhất một cách riêng biệt với nhu cầu hoặc đặc điểm tương tự khiến họ phản ứng giống nhau đối với một chương trình marketing cụ thể.
Quy trình ba bước bao gồm phân khúc thị trường, marketing mục tiêu và định vị có sự liên quan chặt chẽ và phụ thuộc lẫn nhau, và về cơ bản cần được kiểm tra và thực hiện cẩn thận để thành công trong việc quản lý mối quan hệ sản phẩm-thị trường. Peter Doyle trích dẫn các ví dụ về thị trường quốc tế:
“Ở Anh, các công ty Nhật Bản đã thực hiện tốt hơn các đối thủ Anh của mình trong một loạt các ngành công nghiệp. Lý do chính của việc này là người Nhật đã quản lý tốt hơn mối quan hệ giữa phân khúc, nhắm mục tiêu và định vị. Chỉ có 13% doanh nghiệp Nhật Bản so với 47% người Anh không rõ ràng về phân khúc khách hàng mục tiêu của họ và nhu cầu đặc biệt của họ. ”
Đáng buồn thay khi giám đốc marketing của các công ty Anh nhận xét rằng họ lựa chọn thị trường mục tiêu của họ là toàn bộ thị trường và bởi vì sản phẩm của họ có sức hút lớn, không cần phải phân khúc thị trường. Kết quả là, Nhật Bản tập trung nguồn lực của họ vào các phân khúc tiềm năng cụ thể, trong khi người Anh có xu hướng mở rộng trên toàn bộ thị trường. Khi các công ty Anh phân khúc, họ làm như vậy ở phần cuối thấp hơn, rẻ hơn của thị trường. Điều này dẫn đến việc khách hàng ngày càng tiếp nhận hàng hóa Nhật Bản, trái ngược với người Anh, vì chất lượng cũng như tình trạng sản phẩm. Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu là một yếu tố quan trọng của mỗi chiến lược marketing. Tầm quan trọng của phân khúc thị trường là kết quả của việc người dùng sản phẩm hoặc dịch vụ không có nhóm đồng nhất. Trên thực tế, mọi người mua đều có nhu cầu, sở thích, vốn và hành vi tiêu dùng cá nhân.
Việc phục vụ cho từng đặc điểm riêng của từng khách hàng gần như là không thể nên người marketing nhóm khách hàng vào các phân khúc thị trường khác nhau theo những đặc điểm chung. Những đặc điểm chung này cho phép phát triển hỗn hợp marketing được chuẩn hóa cho tất cả khách hàng trong phân khúc này. Chúng là cơ sở để xác định bất kỳ chiến lược marketing hòa hợp cụ thể nào.
Việc liên kết phân khúc, xác định mục tiêu và định vị:
Tiêu chí phân khúc thị trường:
Để việc phân khúc thị trường có giá trị thì sáu tiêu chí dưới đây cần được thỏa mãn:
1. Nhận dạng:
Người quản lý marketing phải có những phương tiện để xác định các thành viên của phân khúc, tức là một số cơ sở để phân loại một cá nhân có phải là thành viên của phân khúc không. Phải có sự khác biệt rõ ràng giữa các phân khúc. Các thành viên của các phân khúc như vậy có thể dễ dàng được xác định bằng các đặc điểm chung, biểu hiển qua hành vi tương ứng.
2. Khả năng tiếp cập:
Cần xét đến khả năng tiếp cận đến những nhóm phân khúc khác nhau về cả quảng cáo và phân phối. Nói cách khác, tổ chức phải có khả năng tập trung nỗ lực marketing của mình vào phân khúc đã chọn.
Các phân khúc phải được tiếp cận theo hai hướng. Đầu tiên, các công ty phải có khả năng làm cho các phân khúc nhận thức được các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Thứ hai, các phân khúc phải nhận được những sản phẩm này thông qua hệ thống phân phối với chi phí hợp lý.
3. Phản hồi:
Một phân khúc được xác định rõ ràng phải phản hồi với những thay đổi trong bất kỳ yếu tố nào của hỗn hợp marketing. Ví dụ, nếu một phân khúc cụ thể được định nghĩa là có ý thức về chi phí, thì nó sẽ phản ứng tiêu cực với sự tăng giá. Nếu không, đây là dấu hiệu cho thấy phân khúc cần được tinh chỉnh.
4. Kích thước:
Phân khúc phải đủ lớn để có thể đạt được mục tiêu sinh lợi. Nó phụ thuộc vào số lượng người trong đó và sức mua của họ. Ví dụ, các nhà sản xuất hàng xa xỉ có thể hướng tới các thị trường nhỏ nhưng giàu có trong khi các nhà sản xuất hàng tiêu dùng giá rẻ có thể bán một số lượng lớn cho những người tương đối nghèo. Ý tưởng là là phải đủ người mua tiềm năng để bù cho chi phí sản xuất và marketing cần bỏ ra cho phân khúc đó. Đây thường được coi là tính thiết thực .
5. Bản chất của nhu cầu:
Nó đề cập đến các đại lượng khác nhau được yêu cầu bởi các phân khúc khác nhau. Việc phân khúc chỉ cần thiết nếu có sự phân biệt rõ ràng về nhu cầu.
6. Đo lường:
Mục đích của phân khúc là đo lường mô hình thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ, các phân khúc của một thị trường cho một chiếc xe được xác định bởi một số lý do , chẳng hạn như nền kinh tế, tình trạng, chất lượng, sự an toàn, tiện nghi,…
Cơ sở cho phân khúc thị trường tiêu dùng:
Phân khúc địa lý
Trong phân khúc địa lý, toàn bộ thị trường được chia thành các đơn vị địa lý khác nhau. Nói chung, thị trường được chia thành các vùng Bắc, Nam, Tây, Đông,… Mỗi vùng có thể bao gồm một số bang, quận… Một nhà marketing quốc gia có thể coi toàn quốc là thị trường của mình và phân chia nó trên nền tảng khu vực hoặc khu vực cho hoạt động kinh doanh.
Ví dụ, trong thị trường chất tẩy rửa, Hindustan Level và Proctor & Gamble là các nhà marketing quốc gia ở Ấn Độ. Hơn nữa, một công ty đa quốc gia [Multinational Company – MNC] có thể phân chia thị trường toàn cầu trên cơ sở các đặc điểm lục địa. Ví dụ, Coca-Cola có thể coi toàn bộ châu Á là thị trường của mình nhưng để tiếp tục hoạt động kinh doanh, nó có thể chia châu Á thành Nam Á, Trung Đông, Viễn Đông… Có lẽ, mỗi quốc gia cũng có thể được coi là một phân khúc địa lý.
Phân khúc nhân khẩu học
Trong phân khúc nhân khẩu học, thị trường được chia thành các phần khác nhau trên cơ sở các biến số nhân khẩu học – tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, chu kỳ sống gia đình, tôn giáo, quốc tịch… Các biến số nhân khẩu học từ lâu đã là một công cụ quan trọng để phân biệt các nhóm quan trọng trên thị trường. Một lý do là nhu cầu của người tiêu dùng hoặc tỷ lệ sử dụng thường gắn liền với các biến nhân khẩu học; khác là các biến số nhân khẩu học dễ đo hơn hầu hết các loại biến số khác.
Phân khúc tâm lý
Người tiêu dùng được chia thành các nhóm khác nhau trên cơ sở tính cách, phong cách và giá trị sống. Những đặc trưng này dẫn đến phân khúc về tâm lý. Mọi người thể hiện phong cách sống khác nhau và thể hiện mình thông qua các sản phẩm họ sử dụng. Một số phân khúc xã hội có thể rất chính thống và truyền thống khi ở với gia đình. Nhưng chính những người đó lại rất nổi bật khi ở thế giới bên ngoài.
Các nhà marketing mỹ phẩm, dệt may, nước ngọt, nhà cung cấp thức ăn nhanh,… phải hiểu lối sống của thị trường mục tiêu. Tính cách là một đặc điểm tâm lý khác được sử dụng để phân khúc thị trường. Đặc biệt, các nhà sản xuất ô tô-hai bánh và xe chở khách phải xem xét các đặc điểm tính cách khác nhau trong việc phân chia thị trường. Giá trị cũng được sử dụng bởi các nhà marketing để phân khúc thị trường. Giá trị là niềm tin xác định lựa chọn và mong muốn sản phẩm của mọi người.
Đặc điểm kinh tế xã hội
Thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo và các tầng lớp xã hội là những dữ liệu kinh tế xã hội quan trọng cần thiết cho phân khúc thị trường. Đây là tất cả các thành phần của đặc điểm kinh tế – xã hội của một quần thể mục tiêu. Đặc điểm thu nhập và nghề nghiệp thường được sử dụng trong phân khúc thị trường cho các sản phẩm bền như ô tô, đồ gia dụng, đồ điện tử, máy tính cá nhân,…
Phân khúc lợi ích
Người mua có thể được phân loại theo những lợi ích mà họ tìm kiếm. Khi mua 1 loại mặt hàng, các khách hàng khác nhau tìm kiếm lợi ích khác nhau vì thế họ mua sản phẩm từ các công ty khác nhau đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ. Chúng ta hãy lấy ví dụ về một chiếc xe hơi. Chức năng cơ bản của một chiếc xe là vận chuyển.
Nhưng mọi người thích những chiếc xe khác nhau bởi vì họ tìm kiếm những lợi ích khác nhau:
[а] Chất lượng:
Có những người mà chất lượng là quan trọng: họ mua Mercedes Benz, Skoda Octavia.
[b] Dịch vụ:
Mọi người mua những thứ để tận dụng một số dịch vụ cụ thể: họ mua xe Ambassador chống đạn.
[c] Kinh tế:
Giá cả có thể là yếu tố quyết định quan trọng trong bất kỳ trường hợp mua hàng nào: họ mua Maruti 800.
[d] Chuyên môn:
Mọi người có thể xét tới yếu tố mạo hiểm và thể thao trong quyết định mua hàng: họ mua Ferari.
Trạng thái người dùng
Người dùng sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được phân loại là người dùng nhiều, người dùng trung bình và người dùng ít – người mua nhiều, người mua trung bình và người mua ít. Ví dụ, các nhà marketing nước giải khát, đồ uống nóng … có thể phân khúc thị trường theo các tiêu chí nêu trên. Một công ty, nói chung, quan tâm đến người mua hoặc người dùng nhiều. Đôi khi, một công ty có thể chọn người dùng ít làm thị trường mục tiêu của họ với ý định thay đổi những khách hàng này thành người dùng nặng.
Tỷ lệ sử dụng
Thị trường có thể được phân khúc thành các lớp khác nhau tùy thuộc vào tốc độ sử dụng. Xét việc sử dụng mỹ phẩm, có các loại mức sử dụng khác nhau như sau:
[a] Ít:
Đây là các danh mục của những người dùng không thường xuyên sử dụng. Trong trường hợp sử dụng mỹ phẩm một người nội trợ điển hình, ít quan tâm đến thời trang, là một người sử dụng ít.
[b] Trung bình:
Những thanh thiếu niên có ý thức về thời trang là những người dùng mỹ phẩm trung bình, nghĩa là họ thường xuyên sử dụng nó.
[c] Nhiều:
Có những người mà mỹ phẩm là mặt hàng quan trọng nhất và họ là người tiêu thụ nó nhiều. Người nổi tiếng, người mẫu,… sử dụng mỹ phẩm một cách thường xuyên, vì nó là phần quan trọng nhất trong nghề nghiệp của họ.
Trạng thái trung thành
Người tiêu dùng có mức độ trung thành khác nhau đối với các thương hiệu, cửa hàng và các đối tượng khác. Người mua có thể được chia thành bốn nhóm theo trạng thái trung thành của thương hiệu.
[a] Hard-core-Loyals:
Người tiêu dùng luôn luôn mua một thương hiệu. Chúng tôi tìm thấy những người đã sử dụng Colgate trong nhiều năm mà không cần quan tâm đến những thương hiệu khác đang đi vào và ra khỏi thị trường.
[b] Split or Soft Core Loyals:
Những người trung thành với hai hoặc ba thương hiệu. Pepsodent sau khi ra mắt đã nhận thấy một số khách hàng của Colgate có thay đổi giữa hai thương hiệu.
[c] Shifting Loyals:
Người tiêu dùng chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác. Khách hàng có thể được tìm thấy để tiếp tục chuyển từ Colgate sang Close-up và sau đó đến Pepsodent mà không lưỡng lự.
[d] Switchers:
Người tiêu dùng không thể hiện sự trung thành với bất kỳ thương hiệu nào. Đây là những người sẽ mua bất kỳ thương hiệu nào có sẵn trên thị trường.
Thái độ
Một thị trường có thể được phân khúc bằng cách phân loại mọi người theo mức độ nhiệt tình của họ đối với một sản phẩm. Năm nhóm thái độ có thể được tìm thấy trong một thị trường.
[a] Nhiệt tình:
Đây là những người có xu hướng mua khá hấp tấp. Họ có thể thường xuyên không mang theo tiền mặt nhưng rồi lại đột nhiên quyết định mua một cái gì đó. Họ chắc chắn sẽ cần đến thẻ tín dụng.
[b] Tích cực:
Họ là những người mua sắm một cách linh hoạt, người mua có nhu cầu mua sắm bất ngờ bất cứ lúc nào.
[c] Không quan tâm:
Có một số người phản đối công nghệ với mô hình hệ thống mua sắm. Họ muốn mua bằng tiền mặt sau khi suy nghĩ về nhu cầu mua. Họ không phải là người dùng tiềm năng của thẻ tín dụng.
[d] Phủ định:
Những người có xu hướng chi tiêu hoang phí thường sợ mất tiền hoặc sử dụng tiền sai mục đích. Họ sẽ không bao sử dụng đến thẻ tín dụng.
Xem thêm: quy chế giao dịch chứng khoán tại sở giao dịch chứng khoán hà nội
[e] Thù địch:
Đôi khi, người mua trở nên rất khó chịu với những người bán hàng qua điện thoại hoặc gặp mặt, rồi đưa ra những lời hứa hão huyền, hoặc với dịch vụ được cung cấp. Ví dụ, khi làm thẻ tín dụng, có một số chi phí ẩn không được người bán hàng làm rõ trong quá trình bán.
Lợi ích
Lợi ích từ việc phân khúc là:
1. Phân khúc giúp tập trung chiến lược mạnh hơn vào các nhóm mục tiêu.
2. Nó giúp các công ty biết mô hình nhu cầu của từng phân khúc do đó tăng khối lượng bán của sản phẩm.
3. Nó giúp các nhà marketing hiểu được nhu cầu, hành vi, thói quen, thị hiếu và kỳ vọng của người tiêu dùng của các phân khúc khác nhau. Vì vậy, cơ hội cho marketing tăng lên.
4. Có thể đáp ứng nhiều khách hàng với một phạm vi sản phẩm hạn chế bằng cách sử dụng các hoạt động quảng cáo khác nhau.
5. Marketing có thể chuyên nghiệp hơn khi sử dụng phân khúc như là một yếu tố trong chiến lược marketing tổng hợp.
6. Phân khúc giúp việc áp dụng các chính sách, chương trình và chiến lược khác nhau cho các thị trường khác nhau dựa trên chính sách, chương trình và chiến lược của đối thủ.
7. Khách hàng mới sẽ bị thu hút vì chiến lược phân khúc và do đó cơ hội phát triển được tạo ra.
8. Khách hàng được hưởng lợi do các sản phẩm đáp ứng được sự quan tâm và thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
9. Phân khúc hỗ trợ phát triển các chiến lược cho các “lỗ hổng”.
10. Nó giúp đạt được một vị thế cạnh tranh tốt hơn cho các thương hiệu hiện có.
11. Xác định khoảng trống trên thị trường giới thiệu sản phẩm mới.
12. Có sự tập trung thích hợp đến một khu vực cụ thể.
Triết lý phân khúc thị trường
Các nhà marketing áp dụng một số cách tiếp cận để phân khúc thị trường.
Các phương pháp tiếp cận khác nhau được đưa ra dưới đây:
Marketing đại chúng
Trước khi bắt đầu thời đại marketing, đã có sự chấp nhận rộng rãi về marketing đại chúng, sản xuất hàng loạt, phân phối và quảng cáo. Đó là, cung cấp cùng một sản phẩm và áp dụng cùng một chiến lược marketing tổng hợp cho tất cả khách hàng; giả định rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa người tiêu dùng về nhu cầu và mong muốn của họ.
Công ty Coca-Cola tuân theo phương pháp này. Công ty cảm thấy rằng phân khúc là không cần thiết. Công ty thiết kế các chương trình marketing của mình để thu hút tất cả người mua. Đây là chiến lược marketing không phân biệt. Loại marketing này rất phù hợp cho các loại trái cây, rau quả, thuốc, sôcôla, các mặt hàng nướng bánh, các mặt hàng văn phòng phẩm,…
Marketing đa dạng sản phẩm
Một khi biết được rằng người tiêu dùng sẽ không chấp nhận các sản phẩm tiêu chuẩn, các nhà marketing có thể cố gắng cung cấp sản phẩm với các kích cỡ khác nhau, màu sắc, hình dạng, tính năng, phẩm chất,vv để thu hút họ. Ví dụ, khi Maruti 800 được đưa vào thị trường Ấn Độ, nó là một sản phẩm đa dạng vì nó sử dụng hai phiên bản Standard và Deluxe với các màu khác nhau.
Marketing khách hàng mục tiêu
Khái niệm marketing modem bắt đầu với định nghĩa về thị trường mục tiêu. Marketing mục tiêu có nguồn gốc của nó trong thời đại marketing.
Marketing mục tiêu yêu cầu nhà marketing thực hiện ba bước:
[a] Phân khúc thị trường[b] Nhắm mục tiêu thị trường[c] Định vị thị trường.
Hai phương pháp thay thế có thể được theo dõi mặc dù thực tế là các khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau:
[a] Phương pháp Shotgun[b] Tiếp cận Rifle.Micro Marketing
Marketing mục tiêu đang được thay đổi thành marketing vi mô. Marketing vi mô xảy ra khi thị trường mục tiêu tiếp tục được phân nhánh và nhu cầu của các nhóm khách hàng nhỏ được giải quyết trên cơ sở địa phương. Vì vậy, mặc dù khách hàng đã được xác định trong marketing mục tiêu, một số kiểu modem cụ thể của các sản phẩm tính năng được cung cấp tại các địa điểm được lựa chọn trên cơ sở địa phương.
Nó có bốn cấp độ:
[а] Marketing phân khúc:
Phân khúc thị trường bao gồm một nhóm có thể nhận dạng lớn trong một thị trường có nhu cầu, sức mua, vị trí địa lý, thái độ mua hoặc thói quen mua hàng tương tự nhau.
[b] Tiếp thị trên lỗ hổng thị trường [Niche Marketing]:
Một “lỗ hổng” [hoặc một “ngách”] là một nhóm khách hàng được xác định hẹp hơn, có nhu cầu nhưng không được phục vụ tốt.
Nó có các đặc điểm sau:
[i] Các khách hàng trong phân khúc “lỗ hổng” nên có các nhu cầu riêng biệt.
[ii] Họ sẽ trả thêm phí cho công ty đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
[iii] Không thích hợp để thu hút các đối thủ cạnh tranh khác.
[iv] “Lỗ hổng” đạt được một số nền kinh tế thông qua chuyên môn hóa.
[v] Các “lỗ hổng” có kích thước, lợi nhuận và tiềm năng tăng trưởng.
[c] Marketing địa phương:
Mục tiêu dẫn đến các chương trình marketing được điều chỉnh theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng địa phương. Các ấn bản khác nhau của các tờ báo về các lĩnh vực khác nhau bao gồm tin tức địa phương là những ví dụ tốt.
[d] Marketing cá nhân:
Mức phân khúc cuối cùng dẫn đến “marketing một lần” hoặc “marketing được tùy chỉnh”. Tùy biến hàng loạt là khả năng chuẩn bị trên cơ sở hàng loạt các sản phẩm và thông tin liên lạc được thiết kế riêng để đáp ứng các yêu cầu của từng khách hàng. Khái niệm dịch vụ đã mở rộng để bao gồm cả bề rộng của các sản phẩm và khả năng tùy chỉnh để đáp ứng các nhu cầu cụ thể.
Marketing tùy chỉnh:
Trọng tâm của marketing mục tiêu là tiếp tục chuyển từ cơ sở địa phương sang cơ sở khách hàng cá nhân. Với sự tiến bộ trong sản xuất nhờ đột phá trong công nghệ thông tin, ví dụ, sử dụng thiết kế và sản xuất có sự hỗ trợ của máy tính: bây giờ đã có thể sản xuất một sản phẩm theo nhu cầu của từng khách hàng hoặc của một tổ chức mua hàng. Thợ may và người bán vải [nhà buôn vải], cửa hàng [phụ nữ và trẻ em], các dịch vụ làm đẹp,… là sản phẩm tùy chỉnh.
Marketing cá nhân hóa:
Mặc dù trong trường hợp marketing tùy chỉnh, các yêu cầu cho khách hàng được đáp ứng bởi một sản phẩm tùy chỉnh, nhưng vẫn có những khách hàng không sẵn sàng giữ lòng trung thành với công ty vì cạnh tranh. Ví dụ, một thợ may may áo sơ mi theo số đo cá nhân của khách hàng. Tuy nhiên, người thợ đó vẫn sẽ thấy khách hàng của mình chuyển lòng trung thành của họ sang người thợ khác.
Hell, Parker và Stepens cung cấp 10 quy tắc để xây dựng mối quan hệ với khách hàng:
1. Khách hàng thông thường không tồn tại.
2. Làm cho trải nghiệm của khách hàng trở nên đặc biệt. Cung cấp cho khách hàng một cái gì đó để nói về.
3. Nếu xảy ra sự cố, hãy khắc phục nhanh chóng.
4. Đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
5. Tin tưởng khách hàng và khách hàng sẽ tin tưởng vào công ty.
6. Thời gian của khách hàng cũng quan trọng như của công ty.
7. Không coi thường khách hàng
8. Mọi chi tiết đều quan trọng đối với khách hàng, như chúng quan trọng đối với công ty.
9. Thuê những người sẵn sàng phục vụ khách hàng.
10. Khách hàng quan tâm tới việc công ty có trách nhiệm hay không.
Chiến lược nhắm mục tiêu thị trường
Khái niệm phân khúc thị trường xác định ba lựa chọn chiến lược marketing, marketing tập trung, marketing phân biệt và marketing không phân biệt.
1. Marketing tập trung
Chiến dịch này đơn giản là “tập trung tất cả các nguồn lực có sẵn cho một phân khúc trong thị trưởng tổng”. Đó là nỗ lực để làm cho những gì công ty làm tốt nhất phù hợp với thị trường ngách nơi mà không có đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ, một chiến lược tạo lợi thế khác biệt. Nó có nghĩa là một hỗn hợp marketing, một sản phẩm khá hẹp và một số năng lực độc đáo, là cơ sở cho lợi thế cạnh tranh của công ty trong một phân khúc được chọn.
Marketing tập trung có nhiều hình thức, ví dụ, các cửa hàng thời trang cao cấp và các cửa hàng đồ gia dụng có thiết kế theo định hướng. Marketing như vậy đã được theo sau bởi Ambassador Cars, HMT Quartz, đồng hồ Rolex. Các đơn vị sản xuất kính, Johnson và chiến lược cho thị trường trẻ sơ sinh,… là một ví dụ tốt về marketing tập trung.
2. Marketing phân biệt
Cố gắng thu hút toàn bộ thị trường bằng cách thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing khác nhau cho các phân khúc khác nhau của thị trường. Bằng cách làm như vậy, các nhà marketing hy vọng đạt được doanh số bán hàng bổ sung và tăng nhận dạng khách hàng với thương hiệu hoặc tên công ty. Loại marketing này được theo sau bởi hầu hết các công ty vừa và lớn có quy mô kinh doanh ở nhiều thị trường với một dòng sản phẩm rộng.
Ví dụ, Công ty Golden Tobacco ở Ấn Độ bán thuốc lá dưới mười thương hiệu: Panama, New Deal, Gold Flake, Taj, Sainik, Gaylord, Tajmahal, Square Target và Diamond. Hindustan Lever Ltd., sản xuất và bán xà phòng tắm dưới các tên gọi khác nhau, như Lux, Lux-supreme, Lifebuoy, Rexona, Saral, Lê, Lyril, vv. Fan hâm mộ của Usha Fan hâm mộ thị trường dưới ba tên gọi khác nhau Usha Prima, Usha Delux và Usha Lục địa. Lipton và Brooke Bond tiếp cận tất cả các phân khúc của thị trường thông qua một số lượng lớn các thương hiệu chè có giá tại các phạm vi khác nhau và được quảng cáo thông qua nhiều loại hình khác nhau.
Xem thêm: Bí Kíp Đầu Tư Chứng Khoán Dài Hạn Là Bao Lâu, Đầu Tư Chứng Khoán Dài Hạn Là Gì
3. Marketing không phân biệt
Xử lý toàn bộ thị trường như là mục tiêu bằng việc cạnh tranh thành công, sử dụng cùng một chiến lược marketing tổng hợp. Marketing như vậy được dùng đến khi tìm thấy có một số sản phẩm có sức hấp dẫn rộng rãi và do đó không cần phân khúc của chúng. Tuy nhiên, việc marketing như vậy, thể hiện điểm yếu khi xét từng phân khúc bởi vì mối phần khúc có những yêu cầu cụ thể . Ví dụ: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Thumps-up, Sprint, Canada Khô, Campa Cola,…
Ví dụ về phân khúc thị trường:
1. Thuốc lá điếu:
Thị trường có thể được phân khúc trên cơ sở: