Đánh giá chiến lược phân phối apple

Lý do chọn đề tài Apple - một thương hiệu công nghệ nổi tiếng, được công nhận trên toàn cầu vì tập trung vào đổi mới công nghệ. Khả năng lãnh đạo và tầm nhìn xa của Steve Jobs đã giúp Apple đặt những cột mốc ban đầu để vươn tới danh tiếng toàn cầu và giờ đây, dưới sự lãnh đạo của Tim Cook, Apple đã có tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây... Để đạt được thành công đó thì không thể kể đến các chỉnh sách quản trị thông minh của bộ máy quản lý công ty, đặc biệt là các chỉnh sách về kênh phân phối của Apple. Vì các giải pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán... chỉ có lợi thế trong một khoảng thời gian nhất định ngắn hạn, do có sự bắt chước và học hỏi từ các doanh nghiệp khác, nên các yếu tố đó dễ dàng bị nắm bắt và làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn hơn, vì kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Đồng thời việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian, trí tuệ, tiền bạc, sức lực..ên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Chính vì vậy, để hiểu rõ hơn về cách mà Apple Inc - tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ thiết lập mối quan hệ dài hạn với các trung gian cùng với những chính sách phân phối, giúp thiết lập mối quan hệ với các trung gian của Apple, tạo điều kiện giúp các trung gian phân phối của Apple trong việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng, nhóm em đã nghiên cứu đề tài: “Phân tích mô hình quản trị kênh phân phối của Apple tại Việt Nam”.

• Mục tiêu đề tài
• Đưa ra các chính sách phù hợp cho các cấp trung gian phân phối.
• Hiểu được những vấn đề khó khăn, những vấn đề đang tồn tại, đồng thời đưa ra các cách quản lý, điều khoản ràng buộc phù hợp với các từng cấp trung gian. → Từ đó đưa ra các chính sách để thiết lập mối quan hệ lâu dài, hai bên cùng có lợi, tăng thị phần, độ phủ sóng các sản phẩm và thương hiệu của Apple - "Nhà Táo" cạnh tranh với các dòng sản phẩm tương tự khác trên thị trường Việt Nam dựa trên

3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY APPLE 1 Lịch sử hình thành và phát triển

Apple Inc. là một tập đoàn công nghệ đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính tại Cupertino, California, chuyên thiết kế, phát triển và bán thiết bị điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính và các dịch vụ trực tuyến. Apple được thành lập vào ngày 1/4/1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne với tư cách là hợp tác kinh doanh. Ronald Wayne chính là người vẽ nên logo đầu tiên của Apple Inc. Logo đầu tiên này được vẽ hoàn toàn bằng bút mực với hình ảnh nhà bác học Isaac Newton ngồi đọc sách dưới gốc cây táo cùng dòng tên thương hiệu viền xung quanh. Tuy nhiên, sau 12 ngày làm việc, Wayne đã bán cổ phần của mình cho hai người còn lại với giá 800 USD và quyết định ra đi. Thương hiệu của ông cũng chỉ được sử dụng vỏn vẹn 1 năm trên sản phẩm máy tính Apple thế hệ đầu tiên. Ngày 11/4/1976, thương hiệu Apple Computer Inc chính thức ra mắt sản phẩm đầu tiên - Apple I. Chiếc máy tính Apple thế hệ đầu tiên chỉ gồm 1 bo mạch chủ CPU, RAM và chip xử lý đồ họa cơ bản. Người dùng phải mua kèm một bộ vỏ máy cùng bàn phím và màn hình riêng tùy sở thích. Giá cho cả bộ máy tính này lúc bấy giờ lên đến 666 USD. Năm 1977 cũng là thời điểm Apple II ra đời và nhanh chóng trở thành sản phẩm “đánh chiếm cả thế giới”. Việc tích hợp phần mềm VisiCalc giúp đưa chiếc máy tính đến gần hơn với khách hàng, nhất là các doanh nghiệp lớn và khiến cho Apple Inc trở thành đối thủ nặng ký của hai thương hiệu máy tính hàng đầu lúc bấy giờ: Tandy và Commodore. Apple II cũng là chiếc máy tính đầu tiên in logo quả táo cắn dở nổi tiếng của Apple. Tháng 4/1997, Steve Jobs chứng tỏ khả năng của mình với hội đồng quản trị Apple và ngày 16/9/1997, ông trở thành CEO của Apple Inc. Ngay sau đó, Apple lập tức triển khai chiến dịch đầy ấn tượng “Think Different” (Nghĩ khác đi) với sự tham gia của hàng loạt nghệ sĩ và nhà khoa học nổi tiếng. Đồng thời, Steve Jobs cũng hướng Apple vào việc duy trì mối quan hệ “hữu hảo” với Microsoft. Điều này đã dẫn đến việc ngay trong năm 1997, Microsoft quyết định đầu tư 150 triệu USD.

4

Năm 2001, Apple giới thiệu hệ điều hành Mac OS X, hệ điều hành được Steve Jobs nghiên cứu khi còn điều hành công ty máy tính NeXT. Mac OS X, với những thành công rực rỡ, dần lấy lại vị thế và danh tiếng cho Apple Inc đồng thời trở thành một trong những hệ điều hành phổ biến nhất thế giới.

Chiến thắng rực rỡ nhất trong lịch sử phát triển của Apple Inc được đánh dấu bằng sự ra đời của iPhone. Ra mắt năm 2007, sản phẩm này trở thành bước ngoặt đáng nhớ trong lịch sử chế tạo Smartphone, giúp Steve Jobs ghi tên mình vào danh sách các huyền thoại công nghệ và đưa Apple trở thành một trong những thương hiệu có giá trị nhất thế giới.

1 Lĩnh vực hoạt động và danh mục sản phẩm

Lĩnh vực hoạt động: - Phần cứng: Ví dụ như điện thoại thông minh iPhone, máy tính để bàn Mac, tai nghe bluetooth Airpods, vv... - Phần mềm: Bao gồm hệ điều hành macOS, iOS, iPadOS, watchOS và tvOS, trình phát đa phương tiện iTunes, trình duyệt web Safari,... - Các ứng dụng chuyên nghiệp: Final Cut Pro, Logic Pro và Xcode. - Các dịch vụ trực tuyến: Bao gồm iTunes Store, iOS App Store, Mac App Store, Apple Arcade, Apple Music, Apple TV +, iMessage và iCloud. - Các dịch vụ khác: Apple Store, Genius Bar, AppleCare, Apple Pay, Apple Pay Cash và Apple Card. Danh mục sản phẩm bao gồm: - Macintosh: o iMac: Máy tính để bàn, được giới thiệu vào năm 1998. o iMac Pro: Máy tính để bàn, 2017. o Mac Mini: Máy tính để bàn phụ, 2005. o MacBook Pro: Máy tính xách tay chuyên nghiệp, 2006. o Mac Pro: Máy tính để bàn Workstation, 2006. o MacBook Air: Máy tính xách tay siêu mỏng, siêu di động, 2008.

6

o IPhone 11, iPhone 11 Pro và iPhone 11 Pro Max: Apple đã giới thiệu vào tháng 9 năm 2019. o Iphone SE 2: Vào tháng 4 năm 2020, Apple đã công bố iPhone SE thế hệ thứ hai mới. o IPhone 12, iPhone 12 Mini, iPhone 12 Pro và iPhone 12 Pro Max: Giới thiệu vào ngày 13 tháng 10 năm 2020.

• iPad
• Apple Watch
• Apple TV
• HomePod
• Phần mềm và dịch vụ
• Xe điện 1 Cấu trúc của công ty

Theo Harvard Business Review (HBR), cấu trúc của công ty Apple được phân thành 2 mốc thời gian là “trước” và “sau” sự trở lại của Steve Jobs với vai trò CEO vào năm 1997. Có thể thấy, Apple vào đầu những năm 90 được chia thành nhiều đơn vị kinh doanh với mỗi đơn vị sẽ có mục tiêu doanh thu và lợi nhuận (P&L) riêng. Do đó, Tổng Giám Đốc (GM) – người đứng đầu từng đơn vị, có xu hướng cạnh tranh nhau, đặc biệt trong việc định giá sản phẩm để thu lại lợi nhuận nhiều hơn cho bộ phận của mình. Vào năm Steve Jobs trở lại công ty, ông đã sa thải tất cả GM của các đơn vị kinh doanh đó chỉ trong vòng một ngày. Toàn bộ công ty giờ đây hướng về một P&L duy nhất, và hợp nhất các bộ phận có cùng chức năng đang bị phân tán trong các đơn vị kinh doanh quy về thành một tổ chức chức năng thống nhất. Điều này có nghĩa là Apple được tái cấu trúc theo cấu trúc chức năng.

7

Hình 1: Cấu trúc công ty Apple Hiện nay, Apple vẫn giữ cách tổ chức này, điều đáng ngạc nhiên là mặc dù tập đoàn đã lớn gấp gần 40 lần về doanh thu và bộ máy tổ chức trở nên phức tạp hơn nhiều so với năm 1998. Các phó chủ tịch (VP) cấp cao phụ trách theo từng chức năng, chứ không phải theo sản phẩm. Giống như thời của Steve Jobs trước đây, Apple duy trì việc quản trị nhân sự theo cấu trúc tập trung: CEO Tim Cook chiếm vị trí trung tâm trên sơ đồ tổ chức, nơi giao nhau duy nhất giữa các bộ phận thiết kế, kỹ thuật, vận hành, marketing và bán lẻ của bất kỳ sản phẩm chính nào của Apple. Ngoài CEO, công ty hoạt động mà không cần có các GM - những người kiểm soát toàn bộ quy trình từ phát triển sản phẩm đến bán hàng và được đánh giá dựa trên kết quả P&L riêng biệt - theo mô hình thông thường. 1 Doanh số và lợi nhuận

Vào quý 1 năm 2021, Apple lần đầu tiên thu được hơn 100 tỷ USD, chính xác là 111 tỷ USD, với lợi nhuận ròng là 28 tỷ USD. Theo Apple, doanh thu Q1/ đã tăng 21% so với cùng kỳ năm ngoái, với thu nhập trên mỗi cổ phiếu là 1 USD,

9

Hình 1: Doanh thu các sản phẩm của Apple trong quý 2 năm 2021 Doanh thu quý 3 năm 2021 của Apple tiếp tục đạt con số lớn với 81 tỷ USD cùng lợi nhuận 21 tỷ USD và thu nhập trên mỗi cổ phiếu là 1 USD. Doanh thu quý 3 của công ty tăng 36% so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh thu từ máy Mac đã tăng 1. lần so với cùng kỳ năm ngoái, từ 6 tỷ USD lên 8 tỷ USD. Apple cũng báo cáo doanh thu bán iPad tăng, từ 6 USD lên 7 USD trong Q3/2021. Tuy nhiên, iPhone mới là “ngôi sao” chính của Apple. Doanh số từ dòng sản phẩm này đóng góp gần 50% trong tổng doanh thu 81 tỷ USD trong quý này.

Hình 1: Doanh thu các sản phẩm của Apple trong quý 3 năm 2021

10

Apple đã đạt doanh thu 83 tỷ USD và lợi nhuận ròng là 20 tỷ USD, tương đương 1 USD trên mỗi cổ phiếu trong quý 4 năm 2021. Để so sánh thì công ty chỉ đạt 64 tỷ USD, lợi nhuận 12 tỷ USD, tương đương 0 USD/cổ phiếu trong cùng quý năm ngoái. Tỷ suất lợi nhuận gộp trong quý vừa qua của công ty này là 42%, so với 38% trong quý năm trước. Apple cũng tuyên bố trả cổ tức hàng quý là 0. USD cho mỗi cổ phiếu.

Hình 1: Doanh thu các sản phẩm của Apple trong quý 4 năm 2021 Trong cả năm tài chính, Apple đã phá vỡ kỷ lục của công ty khi đạt 365 tỷ USD doanh thu và 94 tỷ USD lợi nhuận ròng, tăng từ 274 tỷ USD doanh thu và 57 tỷ USD lợi nhuận ròng của năm tài chính 2020.

12

tại Ấn Độ. Wistron có 5 nhà máy, 3 tại Trung Quốc và 2 tại Ấn Độ. Wistron tập trung sản xuất bảng mạch in cho iPhone ở đây.

Pegatron Pegatron hoàn thành bộ ba nhà cung ứng Đài Loan của Apple. Công ty chỉ có một nhà máy tại Đài Loan, 17 nhà máy đặt tại các khu vực khác như Trung Quốc, CH Séc, Singapore, Hàn Quốc, Nhật Bản và Mỹ. Pegatron tương tự Foxconn, cung cấp dịch vụ lắp ráp iPhone.

Goertek Goertek có 2 nhà máy Trung Quốc và 1 nhà máy Việt Nam để nâng cao hiệu quả sản xuất tai nghe AirPods.

Luxshare Luxshare cũng sản xuất AirPods. Công ty có 7 nhà máy tại Trung Quốc, 1 tại Việt Nam. Gần đây, hãng đã giành được hợp đồng sản xuất một số mẫu iPhone.

Qualcomm Qualcomm là công ty hàng đầu về bán dẫn, di động, sản phẩm và dịch vụ viễn thông. Qualcomm cung ứng nhiều linh kiện điện tử cho Apple, bao gồm bộ xử lý băng tần cơ sở, mô-đun quản lý năng lượng, bộ thu phát GSM/CDMA. Đây là những thiết bị khác nhau dùng trong hệ thống quản lý nguồn thiết bị và thiết bị di động. Qualcomm cũng cung cấp công nghệ modem cần thiết cho thiết bị Apple.

Intel Tháng 7/2019, Apple thông báo đạt thỏa thuận với Intel để mua lại phần lớn bộ phận modem smartphone. Với thương vụ này, Apple mở rộng quyền sở hữu bản quyền và thiết lập kế hoạch phát triển 5G mạnh mẽ. Trong danh sách nhà cung ứng năm 2019, Intel có 9 nhà máy, 3 tại Mỹ, còn lại ở Israel, Việt Nam, Ireland và Malaysia.

Murata Murata là công ty của Nhật Bản, cung ứng cho Apple từ 26 nhà máy tại Malaysia, Nhật Bản, Thái Lan, Việt Nam, Trung Quốc và

13

Singapore. Apple và Samsung là hai khách hàng lớn nhất của Murta. Công ty chuyên sản xuất tụ điện bằng gốm, dùng để quản lý dòng điện trong các thiết bị điện tử.

Samsung Samsung vừa là đối thủ, vừa là đối tác quan trọng với Apple. Hãng cung cấp nhiều linh kiện như bộ nhớ flash dùng để lưu trữ nội dung, DRAM di động để thực hiện nhiều tác vụ, bộ xử lý ứng dụng để điều khiển và duy trì hoạt động của thiết bị.

2.1.1 Trung gian thương mại

• Đại diện Apple cung cấp các mặt hàng điện tử đến khách hàng.
• Có đại lý diễn ra quá trình trao đổi sản phẩm.
• Thái độ nghiêm túc trong việc thực hiện mua bán theo các khoản hợp đồng. 2.1.1 Khách hàng Quan điểm của Apple về khách hàng mục tiêu không bao giờ bị giới hạn bởi nhân khẩu học, các tính cách nhất định hoặc bất cứ điều gì có tính chất phân chia thị trường. Khách hàng mục tiêu của họ là “mọi người”. Đó là lý do vì sao cụm từ “thân thiện với người dùng” là một trong những đặc điểm định nghĩa mỗi sản phẩm của Apple.

Đặc điểm hành vi tiêu dùng: sành hàng hiệu và thích thể hiện mình, khẳng định đẳng cấp.

2.1.1 Đối thủ cạnh tranh Apple đã nghiên cứu kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh lâu bền ở Việt Nam như: Samsung, Huawei, Sony,... để đưa ra quyết định chỉ phân phối sản phẩm iPhone qua các kênh phân phối độc quyền và tiến hành ký kết hợp đồng với các nhà phân phối đáp ứng được yêu cầu.