Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê
|
Tài liệu "Hành vi tiêu dùng cafe của người dân thành phố long xuyên ở quán cafe bo le jardin" có mã là 236226, file định dạng pdf, có 34 trang, dung lượng file 1,167 kb. Tài liệu thuộc chuyên mục: Luận văn đồ án > Kinh tế > Quản trị marketing. Tài liệu thuộc loại Bạc Show Nội dung Hành vi tiêu dùng cafe của người dân thành phố long xuyên ở quán cafe bo le jardinTrước khi tải bạn có thể xem qua phần preview bên dưới. Hệ thống tự động lấy ngẫu nhiên 20% các trang trong tài liệu Hành vi tiêu dùng cafe của người dân thành phố long xuyên ở quán cafe bo le jardin để tạo dạng ảnh để hiện thị ra. Ảnh hiển thị dưới dạng slide nên bạn thực hiện chuyển slide để xem hết các trang. Xem preview Hành vi tiêu dùng cafe của người dân thành phố long xuyên ở quán cafe bo le jardinNếu bạn đang xem trên máy tính thì bạn có thể click vào phần ảnh nhỏ phía bên dưới hoặc cũng có thể click vào mũi bên sang trái, sang phải để chuyển nội dung slide.Nếu sử dụng điện thoại thì bạn chỉ việc dùng ngón tay gạt sang trái, sang phải để chuyển nội dung slide. Loading Preview Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above. các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cà phê, download luận văn free từ luanvanhay.org, tải về tài liệu luận văn thạc sỹ chuyên nghành miễn phí. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊTổng quan đề tài:Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố nhộn nhịp và tấp nập, với những nét ẩm thực độc đáo và thú vị. Một trong những nét độc đáo mà quen thuộc của người dân là thưởng thức những ly cà phê trước khi bắt đầu một ngày mới, khi tán gẫu cùng bạn bè và ly cà phê dần trở thành một phần trong cuộc sống nơi đây. Ở thành phố Hồ Chí Minh, có thể chọn mua một ly cà phê ở rất nhiều nơi, trong những quán cà phê sang trọng, những quán cóc hay trên vỉa hè. Một ly cà phê luôn là lựa chọn của nhiều người khi cần tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc vì trong cà phê có chất caf- fein giúp đầu óc minh mẫn, giảm stress. Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cà phê, trong đó đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta. Tuy nhiên, Việt Nam chủ yếu xuất khẩu thô (95%) chỉ 5% phục vụ cho sản phẩm tiêu dùng trong nước. Vậy thị trường nội địa có đang đủ cà phê để tiêu thụ? Và một thực tế gần đây gây xôn xao đó là thực trạng cà phê bẩn tràn lan trên thị trường làm mất niềm tin của người tiêu dùng trong nước. Cà phê bẩn là loại cà phê bằng đậu nành, bắp rang cháy pha trộn với hàng chục loại phụ gia, hương liệu hóa học để thành loại bột cà phê. Các chất độc khi rang cháy bắp rang, đậu nành không những không giúp tỉnh táo và tập trung mà nghiêm trọng hơn là gây ra những ảnh hưởng xấu tới sức khỏe người tiêu dùng. Đời sống ngày càng nâng cao, người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe và chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là giới trẻ. Theo thống kê, mỗi năm Việt Nam có khoảng 250- 500 vụ ngộ độc thực phẩm,nguyên nhân gây ngộ độc chủ yếu là do thực phẩm bị nhiễm vi sinh vật( 33- 49%), thực phẩm bị ô nhiễm hóa chất(11-27%) và một số nguyên nhân khác, nghiêm trọng hơn là số lượng ngừoi mắc bệnh ung thư tại Việt Nam xếp vào loại cao trên thế n giới. Điều đó cho thấy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang ở mức báo động và nhu cầu về thực phẩm, đồ uống sạch đang trở nên cấp bách và cần thiết. Trước thực trạng đó, các phương tiện truyền thông, báo đài cũng đã lên tiếng và người tiêu dùng tại đã ý thức hơn về việc sử dụng cà phê sạch. Những ly cà phê đen đặc sánh, đắng nghét và có mùi thơm mạnh mẽ vì được làm từ đậu nành rang cháy đã không còn được ưa chuộng thay vào đó là những ly cà phê nguyên chất được rang xay tại chỗ, an toàn cho sức khỏe. Đặc biệt với bộ phận giới trẻ, những người đón đầu các thông tin và dễ dàng tiếp nhận xu hướng mới. Với mục đích đóng góp thêm một báo cáo phân tích hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất, cung cấp cho các nhà cung ứng cà phê cái nhìn đầy đủ, sâu sắc hơn về nhu cầu sử dụng cà phê sạch, thấu hiểu được khách hàng hơn. Do đó, tác giả chọn đề tài” Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Cà Phê Nguyên Chất Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh” Tải về luận văn miễn phítải về luận văn các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cà phê trên địa bàn tp HCM  [sociallocker id=63] Tải về luận văn thạc sỹ này miễn phí [/sociallocker]
Dịch vụ hỗ trợ cao học uy tín
CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠITRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCMCán bộ hƣớng dẫn khoa học :PGS.TS NGUYỄN THUẤNLuận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCMngày 15 tháng 01 năm 2016Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:TTHọ và tênChức danh Hội đồngChủ tịch1GS.TS Võ Thsnh Thu2TS. Nguyễn Quyết ThắngPhản biện 13PGS.TS Bùi Lê HàPhản biện 24TS. Trƣơng Quang Dũng5TS. Mai Thanh LoanỦy viênỦy viên, Thƣ kýXác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợcsửa chữa.Chủ tịch Hội đồng đánh giá LVTRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCMCỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMPHÒNG QLKH – ĐTSĐHĐộc lập – Tự do – Hạnh phúcTP. HCM, ngày ….. tháng…..năm 2016NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨHọ tên học viên: Nguyễn Thị Thùy Trâm.Giới tính: NữNgày, tháng, năm sinh: 01/ 06/ 1991.Nơi sinh:Lâm ĐồngChuyên ngành: Quản Trị Kinh DoanhMSHV:1441820083I- Tên đề tài:CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TẠI CHUỖICỬA HÀNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍMINHII- Nhiệm vụ và nội dung:- Nhận dạng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗicửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh.- Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng càphê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh.- Đề xuất một số giải pháp để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càngƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn.III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/ 08/ 2015IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:V- Cán bộ hƣớng dẫn: PGS.TS Nguyễn ThuấnCÁN BỘ HƢỚNG DẪNKHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNHiLỜI CAM ĐOANTôi tên Nguyễn Thị Thùy Trâm, là học viên cao học lớp Quản trị kinh doanh14SQT11 tại trƣờng Đại học Công Nghê thành phố Hồ Chí MinhTôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quảnêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trìnhnào khác.Học viên thực hiện Luận vănNguyễn Thị Thùy TrâmiiLỜI CÁM ƠNTôi xin chân thành gởi lời cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám hiệu Nhàtrƣờng, quý Thầy Cô trƣờng Đại học công nghệ TP. Hồ Chí Minh trong thời gian quađã tâm huyết truyền đạt những kiến thức quý báu cho bản thân và các bạn học viêntrong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thuấn,thầy đã tận tình hƣớng dẫn cụ thể từng nội dung trong suốt thời gian thực hiện đề tàinghiên cứu này. Xin kính gởi đến Thầy và gia đình lời chúc thầy cô luôn mạnh khỏe vàhạnh phúc nhất.Tôi xin cảm ơn các Anh/chị đã cung cấp những thông tin và số liệu trong phiếu khảosát để tôi có thể hoàn thành bài luận văn của mình.Cám ơn quý bạn bè và các bạn là học viên tại lớp cao học Quản trị Kinh doanh14SQT11 đã luôn động viên, chia sẽ và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập cũng nhƣtrong thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu của mìnhTrong quá trình thực hiện việc nghiên cứu đề tài của mình, mặc dù đã nỗ lực,thƣờng xuyên trao đổi, lắng nghe và tiếp thu ý kiến đóng góp của Thầy hƣớng dẫn, bạnbè và tham khảo nhiều tài liệu hƣớng dẫn song cũng không tránh khỏi thiếu sót trongnội dung nghiên cứu của mình. Tôi rất mong muốn nhận những đóng góp ý kiến xâydựng từ quý Thầy Cô và các bạn gần xa giúp tôi hoàn thiện luận văn này. Tôi xin chânthành cảm ơn!TP.HCM, ngày …tháng…năm 2016Học viênNguyễn Thị Thùy TrâmiiiTÓM TẮTNghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm: (1) Nhận dạng các nhân tố ảnh hƣởng đến xuhƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bànthành phố Hồ chí Minh, (2) Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớnghành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thànhphố Hồ chí Minh. (3) Đề xuất một số giải pháp để ngƣời tiêu dùng tại thành phố HồChí Minh ngày càng ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơnMô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố nhƣ sau: Yếu tố sản phẩm cảm nhận, yếu tố conngƣời và dịch vụ, không gian, giá cả cảm nhận, thời gian và địa điểm vói 6 giả thuyếttƣơng ứng với từng thành phần đƣợc phát triển dựa trên cơ sớ lý thuyết về sự thỏa mãntrong công việc của ngƣời lao động. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm điềuchỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lƣợng thực hiện với229 ngƣời đã và đang tiêu dùng cà phê tại chuỗi cừa hàng cà phê Trung Nguyên thôngqua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Phần mềm phântích thống kê SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệuĐề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho hệ thống chuỗi cửa hàngcà phê Trung Nguyên nhƣ sau:Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cà phê Trung Nguyên hiểu biết hơnnữa về các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đối với càphê Trung Nguyên nhƣ yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân…trong quyết định tiêu dùng.Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cà phê Trung Nguyên nắm bắt đƣợc vai trò của cácnhân tố trên. Từ đó xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi hợp lý và cóhiệu quả nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn nữa.Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ ràng hơn vai trò củacác nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửahàng cà phê Trung Nguyên. Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức về tâmlý khách hàng nhằm phục vụ cho công việc của tác giả.ivABSTRACTThis study was conducted to: (1) Identify the factors that affect consumer behavior trendsof coffee at the coffee shop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh City, (2)Assessment the impact of other factors on consumer behavior trends of coffee at the coffeeshop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh city. (3) propose some solutions toconsumers in Ho Chi Minh increasingly popular coffee shop chain Zhongyuan moreResearch model includes 6 factors as follows: Factor products feel, human factors andservice, space, feel the price, time and place with 6 hypothesis corresponding to eachcomponent is development based on the theory of job satisfaction of employees.Qualitative research was undertaken to adjust and supplement observed variables for thescale. Quantitative research conducted with 229 consumers who have been coffee at thecoffee shop chain Central Highlands through detailed questionnaires to assess the scaleand research models. Statistical analysis software SPSS 16.0 was used to analyze dataThis research project provides a number of practical implications for chain Trung Nguyencoffee shops as follows:Firstly, the research results will contribute to Trung Nguyen Coffee further understandingof the main factors affecting consumer behavior of consumers for Trung Nguyen as socialfactors, personal factors ... in deciding human consumption.Secondly, research results help Trung Nguyen Coffee grasp the role of these factors. Sincethen build advertising programs, promotions reasonable and effective to attract morecustomers.Third, research results help authors understand yourself more clearly the role of the factorsaffecting consumer behavior of consumers of coffee at the coffee shop chain TrungNguyen. On the other hand enables the author to have more knowledge about customerpsychology to serve the work of the author.vMỤC LỤCLời cam đoan ................................................................................................................... iLời cảm ơn ..................................................................................................................... iiTóm tắt .......................................................................................................................... iiiAbstract .......................................................................................................................... vMục lục ........................................................................................................................... vDanh mục các từ viết tắt .............................................................................................. viiiDanh mục các bảng biểu ............................................................................................... ixDanh mục các hình ........................................................................................................ xCHƢƠNG 1: TỐNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................... 11.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 11.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 21.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 21.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu............................................................................................. 2Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................... 21.4 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 21.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................... 2Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ................................................................................. 31.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .................................................................... 31.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .................................................................... 31.7 Kết cầu đề tài nghiên cứu .......................................................................................... 4CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................... 52.1 Cơ sở lý thuyết .......................................................................................................... 52.1.1 Hành vi tiêu dùng ................................................................................................... 52.1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ..................................................................... 52.1.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng .......................................... 62.1.1.3 Qui trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng ....................................................... 7vi2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ........... 92.1.1.5 Các yếu ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ........................................................ 92.1.1.6 Mô hình về xu hƣớng tiêu dùng ....................................................................... 112.1.2 Tháp nhu cầu Maslow .......................................................................................... 112.1.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ............................ 132.1.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Thery of Planned Behaviour) ............................... 142.1.5 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman Zeithaml và Berry ...................... 152.2 Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................... 182.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................... 202.4 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................. 212.5 Tổng quan về cà phê Trung Nguyên ....................................................................... 232.5.1 Giới thiệu sơ lƣợc về Trung Nguyên ................................................................... 232.5.2 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................... 232.5.3 Tầm nhìn và sứ mạng ........................................................................................... 242.5.4 Chiến lƣợc kinh doanh ......................................................................................... 242.5.5 Giá trị cốt lõi ........................................................................................................ 252.5.6 Định hƣớng phát triển .......................................................................................... 25CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 263.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 263.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 283.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................................ 28Kích thƣớc mẫu ............................................................................................................. 29Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................................................... 29Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha. ........................... 29Đánh giá giá trị của thang đo bằng nhân tố khám phá EFA ......................................... 303.2.3.3 Xây dựng mô hình hồi quy............................................................................... 31CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 35vii4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 354.2. Phân tích thang đo .................................................................................................. 414.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha ............................................................ 424.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha ............................................................ 444.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng khi đến với càphê Trung Nguyên ......................................................................................................... 434.2.2.2. Phân tích nhân tố thang đo cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê TrungNguyên .......................................................................................................................... 454.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................. 494.4. Phân tích tƣơng quan và hồi qui tuyến tính bội ..................................................... 494.4.1 Phân tích tƣơng quan............................................................................................ 504.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội. .......................................................................... 514.4.2.1 Kết quả hồi qui .................................................................................................. 514.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi qui ........................................................................ 534.4.2.3 Phƣơng trình hồi qui tuyến tính bội .................................................................. 574.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ....................................................... 57CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 595.1 Kết luận ................................................................................................................... 59Kết luận chung từ mô hình nghiên cứu ......................................................................... 595.1.2 Đóng góp của đề tài............................................................................................. 605.1.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................. 605.2 Kiến nghị ................................................................................................................. 60TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 63viiiDANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂNTP.HCM :Thành phố Hồ Chí MinhSP :Sản phẩmDV:Dịch vụGC :Gía cảTG:Thời gianKG:Không gianDD:Địa điểmEFA:Nhân tố khám pháixDANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂNBảng 2.1 Sự điểu chỉnh thang đo đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman ........ 17Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo ........................................................................ 52Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ............................................................................ 59Bảng 4.2: Hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha của các yếu tố ............................................ 42Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 1 ......................................................... 45Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 2 ......................................................... 45Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của kháchhàng khi đến với cà phê Trung Nguyên ........................................................................ 46Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố cảm nhận của khách hàng khi đến với càphê Trung Nguyên ......................................................................................................... 48Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố .................................................................................... 49Bảng 4.8: Ma trận tƣơng quan Pearson ......................................................................... 50Bảng 4.9: Model Summaryb .......................................................................................... 51Bảng 4.10: ANOVAb .................................................................................................... 52Bảng 4.11: Kết quả hồi qui ........................................................................................... 52Bảng 4.12: Ma trận tƣơng quan Spearman giữa phần dƣ với các biến độc lập ............ 55Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết. .............................................................. 58xDANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂNHình 2.1: Hành vi của ngƣời tiêu dùng ........................................................................... 6Hình 2.2: Qui trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng .......................................... 7Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow .................................................................................... 11Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA ...................................................... 13Hình 2.5 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB ........................................................... 15Hình 2.6 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL................................ 16Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng café ở quán cafe Bo le jardin ........... 19Hình 2.8 Mô hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến yếu tố tiêu dùng bột dinh duõng trẻ em 19Hình 2.9 Mô hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại cáccửa hàng tiện ích ........................................................................................................... 20Hình 2.10 Mô hình đề xuất những nhân tố ảnh hƣởng đến việc sử dụng cà phê TrungNguyên của ngƣời dân tại thành phố Hồ Chí Minh ...................................................... 21Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 261CHƢƠNG 1TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tàiCà phê đƣợc xem là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng của ViệtNam. Ngành cà phê ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng cà phê thếgiới và đóng góp to lớn vào nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp côngnghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc. Cà phê khộng chỉ đơn thuần là một sản phẩm hayhàng hóa mà nó đã trở thành một nét văn hóa của ngƣời dân Việt Nam, nó dần trở nêngần gũi và quen thuộc với tất cả mọi ngƣời Ở mỗi nơi khác nhau sẽ có hƣơng vị cà phêkhác nhau và mang một nét đặc trƣng ở đó.Ngày nay,xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân Việt Nam đang có những chuyểnbiến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho ngƣời dân quan tâm hơn đến cácvấn đề về chất lƣợng, an toàn vệ sinh thực phẩm và nhiều yếu tố khác. Trong đó, việcuống cà phê cũng đƣợc mọi ngƣời xem xét và lựa chọn.Trong đó, Trung Nguyên đƣợc đánh giá là một thƣơng hiệu cà phê nổi tiếng, nóđã mang hƣơng vị cà phê đặc trƣng của vùng đất đỏ bazan đi khắp mọi miền đất nƣớcvà nhiều nƣớc trên thế giới bằng hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại. Hiểu đƣợc nhucầu tiêu dùng của con ngƣời là vô tận và ngày càng tăng, đồng thời nhận thấy thànhphố Hồ Chí Minh là một thị trƣờng lớn, một “miếng bánh ngon” đƣợc nhiều doanhnghiệp, cá nhân luôn để ý đến;chính vì vậy, Trung Nguyên đã cho ra đời hàng loạtchuỗi cửa hàng cà phê nằm rải rác ở hấu hết tất cả các quận trong thành phố Hồ ChíMinh, đặc biệt là các quận trung tâm nhẳm đáp ứng đƣợc các mong muốn, nhu cầu củamọi ngƣời. Chính vì vậy, để hiểu rõ hơn hành vi ngƣời tiêu dùng cà phê đối với chuỗicửa hàng cà phê Trung Nguyên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởngđến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bànthành phố Hồ Chí Minh”21.1 Mục tiêu nghiên cứu- Nhận dạng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tạichuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh.- Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùngcà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh.- Đề xuất một số giải pháp để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngàycàng ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn.1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứuNgƣời tiêu dùng, những ngƣời đã và đang uống cà phê thuộc hệ thống chuỗi cửahàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh1.3.2 Phạm vi nghiên cứu- Về không gian: Đề tài đƣợc thực hiện thông qua việc khảo sát các khách hàngđang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung chủ yếu ở các quận 1,quận 5, quận 10, quận 3.- Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng08/2015 - 1/2016 gồm các công việc: soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơcấp và thứ cấp; phân tích, đánh giá và đế xuất giải pháp.1.4 Câu hỏi nghiên cứu- Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tạichuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh?- Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tạichuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh?- Làm thế nào để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng ƣachuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn?1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu3Đề tài đƣợc thực hiện dựa trên hai phƣơng pháp: phƣơng pháp nghiên cứu địnhtính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.1.5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tínhNghiên cứu chủ yếu dựa vào sự khảo sát, lấy thông tin từ khách hàng đã và đangđến với cà phê Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh.Trƣớc khi tiến hànhnghiên cứu chính thức, tiến hành nghiên cứu với khoảng 20 khách hàng để phát hiệnnhững thiếu sót trong bảng câu hỏi, bổ sung nội dung còn thiếu, bổ sung các biến quansát; bổ sung và loại bỏ các câu hỏi trong bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiêncứu định lƣợng. Từ đó xây dựng bảng hỏi một cách hoàn thiện nhất để làm bảng câuhỏi chính thức cho nghiên cứu chính thức.Có hai nguồn thu thập dữ liệu- Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập, nghiên cứu các tài liệu đã có trƣớc đó có nộidung liên quan đến vấn đề nghiên cứu.- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khào sát, thu thập thông tin thông qua bảngcâu hỏi chính thức đố với ngƣời tiêu dùng đã và đang sử dụng cà phê Trung Nguyên.1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợngMẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phi xác suất, thuận tiện.Thang đo đƣợc đánhgiá thông qua việc phân tích độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phântích nhân tố khám phá EFA nhờ phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Kết quảnhận đƣợc cho phép xác định và đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùngcà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứuĐề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho hệ thống chuỗi cửahàng cà phê Trung Nguyên nhƣ sau:Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cà phê Trung Nguyên hiểu biết hơnnữa về các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đối với càphê Trung Nguyên nhƣ yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân…trong quyết định tiêu dùng.4Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cà phê Trung Nguyên nắm bắt đƣợc vai trò củacác nhân tố trên. Từ đó xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi hợp lý và cóhiệu quả nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn nữa.Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ ràng hơn vai trò củacác nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửahàng cà phê Trung Nguyên. Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức về tâmlý khách hàng nhằm phục vụ cho công việc của tác giả.1.7 Kết cầu đề tài nghiên cứuChƣơng 1: Tổng quan về đề tàiChƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứuTrình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Các mô hìnhđã đƣợc nghiên cứu trong và ngoài nƣớc làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trongmô hình nghiên cứu đề xuất.Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứuTrình bày quy trình nghiên cứu; xây dựng và kiểm định các thang đo, các phƣơng phápphân tích nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứuChƣơng 4: Kết quả nghiên cứuTrình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lƣờng các kháiniệm nghiên cứu, phân tích và đánh giá các kết quả có đƣợc, kết luận các giả thuyếtnghiên cứu và thảo luận các kết quả nghiên cứu.Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất giải phápTóm tắt các kết quả một cách tổng quát, ý nghĩa nghiên cứu đối với hành vi tiêudùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên. Đề xuất giải pháp với các bênliên quan, trình bày những hạn chế của nghiên cứu, định hƣớng cho các nghiên cứu tiếptheo.5CHƢƠNG 2CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Cơ sở lý thuyết2.1.1 Hành vi tiêu dùng2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùngCó nhiều cách tiếp cận khác nhau nhƣ sau:Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): Hành vi ngƣời tiêudùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi vàmôi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.Theo Peter D.Bennet (1988): hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi màngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịchvụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000):Hành vi củangƣời tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà ngƣời tiêu dùng ra quyết định lựachọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.Theo Philip Kotler (2001): Ngƣời làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngƣời tiêudùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem ngƣờitiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệuđó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựngchiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi ngƣời mua hàng qua hình sau:6KíchthíchmarketingKích thích khácĐặcđiểm QuátrìnhraQuyết định của ngƣờingƣời muaquyết địnhmua- Nhận thức vấn- Chọn sản phẩm- Sản phẩm-Kinh tế- Văn hóa- Giá-Công nghệ- Xã hội- Địa điểm-Chính trị- Tâm lý- Chiêu thị-Văn hóa- Cá tínhđề- Chọn công ty- Tìmkiếmthông tin- Chọn đơn vịphânphối- Đánh giá- Quyết định- Định thời gian- Định số lƣợng- Hành vi sau khimua(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198).Hình 2.1: Hành vi của người tiêu dùngNhƣ vậy, hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dƣới tác độngcủa những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quátrình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.2.1.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùngTheo N. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân đƣợc định hƣớngbởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lƣợng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giảthuyết con ngƣời là duy lý và thông tin trên thị trƣờng là hoàn hảo, hành vi của ngƣờitiêu dùng chịu sự ảnh hƣởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi ngƣời đều chịu sự giới hạn hayràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó,ngƣời ta thƣờng phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ đểcó đƣợc hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác.7Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: ngƣời tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa,dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị màngƣời tiêu dùng nhận đƣợc khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó.2.1.1.3 Qui trình ra quyết định của người tiêu dùngĐể đƣa ra quyết định mua sắm, khách hàng thƣờng trải qua một quá trình cân nhắc.Quá trình đó thƣờng diễn ra một trình tự gồm các bƣớc sau:Nhậnthức nhucầuTìm kiếmthông tinĐánh giá cáclựa chọnRa quyếtđịnhHành visau muaHình 2.2: Qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùngQuá trình ra quyết định trong trƣờng hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng cóliên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ). Trong nhiều tình huống, ngƣời tiêu dùngchỉ giải quyết vấn đề trong phạm vi hẹp, hoặc giải quyết bằng cảm xúc (tình cảm),trong đó bỏ qua hoặc lƣợt bỏ một số bƣớc trong qui trình. Nhận thức nhu cầuLà sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lí tƣởng và thực tế của một ngƣờinhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể đƣợc kích thích bởi nhu cầucần thiết của ngƣời tiêu dùng hoặc những nổ lực tiếp thị. Tiến trình thƣờng bắt đầu khimột đòi hỏi chƣa đƣợc thỏa mãn đƣợc gợi lên.Nhận thức vấn đề xảy ra khi con ngƣời trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái thựctại và trạng thái mong muốn (lí tƣởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và xãhội.Khi sự khác nhau giữa trạng thái lí tƣởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giáctâm lí (và đôi khi là vật lí) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con ngƣời hành động. Tìm kiếm thông tinNhằm để làm rõ, rành mạch hơn những lựa chọn mà ngƣời tiêu dùng đƣợc cung cấp,bao gồm 2 bƣớc:8Tìm kiếm bên trongLiên quan đến việc tìm kiếm trong quá khứ để khơi dậy những kinh nghiệm, hoặchiểu biết trƣớc đây có liên quan. Tìm kiếm bên trong thƣờng phục vụ cho những sảnphẩm mua thƣờng xuyên.Tìm kiếm bên ngoàiCần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấpthông tin cho ngƣời tiêu dùng. Các nguồn chủ yếu là:- Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình).- Nguồn thông tin công cộng (báo, đài, internet…).- Những nguồn thông tin có ảnh hƣởng của ngƣời tiếp thị (Quảng cáo, bán hàng,bao bì, trƣng bày sản phẩm). Đánh giá các lựa chọnKhi đã lên đƣợc danh sách sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, ngƣời tiêudùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trƣớc khi đƣa ra quyết định chính thức. Để đánhgiá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn và các tiêu chuẩn này không phải quan trọngnhƣ nhau. Những tiêu chuẩn ngƣời tiêu dùng đƣa ra dựa trên kinh nghiệm bản thân họ.Đánh giá các phương án lựa chọn có hai phần:Nhà quảng cáo giúp ngƣời tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách gợi ý cáctiêu chuẩn cho ngƣời tiêu dùng sử dụng.Nhà quảng cáo diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích củangƣời tiêu dùng, đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sửdụng”. Quyết định muaSau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, ngƣời tiêu dùng sẽ quyết địnhmua hoặc không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh tiếp cácvấn đề: Mua ở đâu? Khi nào mua? Phƣơng thức thanh toán? Và các vấn đề khác?... Hành vi sau khi mua9Hành vi sau khi mua sẽ ảnh hƣởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho nhữngngƣời khác nghe về sản phẩm.Sau khi mua ngƣời tiêu dùng có thể thỏa mãn bởi vì những lựa chọn có tính tƣơngđối: Mặt mạnh và yếu. Sau khi lựa chọn mua sản phẩm này, có thể có những mặt hạnchế trong khi những lựa chọn khác lại có những ƣu điểm sẽ gây nên những bất an.2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Các yếu tố marketingLà các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những lợiích từ sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Các yếu tố marketing baogồm: Thƣơng hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chƣơng trình tài trợ, hệ thốngphân phối tiện lợi. Các yếu tố này nhƣ là một lời nhắc nhở, thuyết phục để khách hàngmua và sử dụng thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Các yếu tố phi marketingYếu tố bên trong- Cá nhân: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, phong cách.- Tâm lý: Thái độ, sự hiểu biết, sự cảm nhận.Yếu tố bên ngoài- Văn hóa: Nền văn hóa, tôn giáo, quốc tịch, tầng lớp xã hội.- Xã hội: Địa vị xã hội, bạn bè, đồng ngiệp, gia đình.2.1.1.5 Các yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Động cơLà nhu cầu thúc đẩy bức thiết đến mức buộc con ngƣời phải hành động để thỏa mãnnó. Các nhà tâm lí cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý đƣợc thỏamãn thì ngƣời ta sẽ tìm kiếm những nhu cầu cao hơn nhƣ ta đã biết qua thang nhu cầucủa Maslow. Cá tính10Là nói đến hành động kiên định của một ngƣời hoặc sự phản ứng đối với tình huốngdiễn ra đƣợc lặp đi, lặp lại. Các nhà nghiên cứu cho rằng đây là nét chính trong ảnhhƣởng đến sự ƣa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm. Nhận thứcLà quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận đƣợc để tạo ranhững bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tƣợng xung quanh. Nhận thức có tínhchọn lọc, và có tính chọn lọc của nhận thức ảnh hƣởng, tác động nhiều đến việc muasản phẩm. Thái độLà sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hƣớng hành động có tính chấttốt hay xấu về một khách thể hay một ý tƣởng nào đó. Thái độ đặt con ngƣời đến mộtkhung suy nghĩ thích hay là không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tƣợnghay một ý tƣởng nào đó. Ngƣời mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt nhất khiđộng cơ xuất hiện. Niềm tinLà sự nhận định trong thâm tâm một cái gì dó. Sự hình thành niềm tin về cơ bảnxuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hƣởng khá quan trọng đến hành vi mua. Sự hiểu biếtDiễn tả những thay đổi trong hành vi của con ngƣời phát sinh từ kinh nghiệm. Kinhnghiệm trong ý thức của mỗi ngƣời là trình độ của họ về cuộc sống, về học vấn. Đó làkết quả của những tƣơng tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (nhữnghàng hóa cụ thể), những gợi ý (ý kiến của các thành viên nhƣ bạn bè, gia đình, cácchƣơng trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khingƣời mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó). Sự hiểubiết hay kinh nghiệm giúp cho ngƣời mua có khả năng khái quát hóa và phân biệt khitiếp xúc với các vật chất kích thích (hàng hóa, dịch vụ) tƣơng tự nhau.112.1.1.6 Mô hình về xu hướng tiêu dùngDựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thƣơng hiệu là hai yếu tốquan trọng của chất lƣợng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hƣớng tiêu dùng.Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trựctiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thƣơng hiệu, tên cửa hiệu) lên việcđánh giá sản phẩm của ngƣời mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tácđộng đến xu hƣớng tiêu dùng. Nhiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị màngƣời tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng mộtthƣơng hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lƣợng nhận đƣợc và chi phíphải bỏ ra của ngƣời tiêu dùng2.1.2 Tháp nhu cầu MaslowAbraham Maslow là nhà tâm lý học ngƣời Mỹ, gốc Nga. Năm 1943 ông bắt đầunghiên cứu lý thuyết thang bậc nhu cầu. Đầu tiên ông chia nhu cầu của con ngƣờithành 5 bậc, đến năm 1970 thành 7 bậc, sau này các nhà kinh tế học hiện đại giới thiệuthuyết của ông thƣờng là 5bậc. Theo ông, hành vi conngƣời phụ thuộc vào cácđộng cơ bên trong, động cơbên trong đƣợc hình thành từnhững nhu cầu của conngƣời.Maslow cho rằng hành vicủa con ngƣời bắt nguồn từnhững nhu cầu và những nhucầu của con ngƣời đƣợc sắpxếp theo một thứ tự từ thấptới caoHình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow12Tầng thứ nhất là nhu cầu cơ bản hay nhu cầu sinh học: những nhu cầu đảm bảo chocon ngƣời tồn tại nhƣ ăn, uống, mặc, phát triển nòi giống và các nhu cầu của cơ thểkhác. A.Maslow quan niệm rằng khi nhu cầu này chƣa đƣợc thỏa mãn tới mức độ cầnthiết để có thể duy trì cuộc sống thì nhu cầu khác sẽ không thúc đẩy đƣợc mọi ngƣời.Tầng thứ hai là nhu cầu về an ninh và an toàn: các nhu cầu nhƣ ăn ở, sinh sống antoàn, không bị đe dọa, an ninh, chuẩn mực và luật lệ…Tầng thứ ba là nhu cầu xã hội hay nhu cầu liên kết và chấp nhận: các nhu cầu về tìnhyêu đƣợc chấp nhận, bạn bè, xã hội…Tầng thứ tƣ là nhu cầu đƣợc tôn trọng: các nhu cầu về tự trọng, đƣợc tôn trọng, kínhmến và đƣợc tin tƣởngTầng thứ năm là nhu cầu về tự muốn thể hiện bản thân: muốn sáng tạo,đƣợc thể hiệnkhả năng, thể hiện bàn thân, trình diễn mình, có đƣợc và đƣợc công nhận là thành đạtNhu cầu tiêu dùng cà phê thuộc chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên thuộc tầng thứhai trong tháp nhu cầu của Maslow. Ở tầng thứ nhất gồm các nhu cầu cơ bản nhất, và hiện nay cuộc sống của conngƣời hều nhƣ đã thỏa mãn các nhu cầu cơ bàn nên họ có xu hƣờng đòi hỏi các yêu cầucao hơn, trƣớc hết là đỏi hỏi về sự an toàn. Ở tầng thứ hai gồm nhu cầu về an toàn: cà phê Tung Nguyên gồm sản phẩm càphê đƣợc sản xuất từ các hạt cà phê thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỉ mỉ và xử lýtiệt trùng trƣớc khi đƣợc chế biến hay lên men sinh học không có sự pha trộng các loạitạp chất nhƣ đậu rang, bắp rang, cơm cháy rang hoặc các loại phụ phẩm khách, vàkhông sử dụng các loại hóa chất để tạo ra độ đậm đặc, độ sánh dẻo, độ bèo hay nhiềubọt… Ngoài ra Cream đặc có đƣờng Brothers của Trung Nguyên còn bổ sang VitaminB1, B6 rất tốt cho sức khỏe. Trong hai năm trở lại đây thì trên các mạng xã hội thôngtin cà phê của cà phê Trung Nguyên đƣợc pha chế cùng nhiều chất “lạ” và độc hạiđƣợc dƣ luận lan truyền một cách mạnh mẽ. Để trấn an dƣ luận cà phê Trung Nguyênđã đƣa ra bản tuyên bố khẳng định chất lƣợng sản phẩm cà phê Trung Nguyên, mọi sản13phẩm cà phê của cà phê Trung Nguyên đều đƣợc kiểm định và chứng nhận an toàn vềchất lƣợng bởi các cơ quan có thẩm quyền có liên quan trong lĩnh vực Y tế, Chất lƣợngthực phẩm…tại Việt Nam. Các thông tin trên là không có căn cứ và mọi ngƣời lại antâm sử dụng sản phẩm cà phê của cà phê Trung Nguyên.2.1.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vựcnghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard,Hartwick, & Warshaaw, 1998, trích trong Mark, C. & Christopher J.A, 1998, tr.1430).Mô hình TRA cho thấy hành vi đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mốiquan hệ giữa ý định và hành vi đã đƣợc đƣa ra kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiềunghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold,1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186).Niềm tin đối với những thuộctính của sản phẩmThái độĐo lƣờng niềm tin đối vớinhững thuộc tính của sảnphẩmÝ địnhNiềm tin về những ngƣời ảnhhƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nênthực hiện hành vi hay khôngthực hiện hành viChuẩn chủ quanSự thúc đẩy làm theo ý muốncủa những ngƣời ảnh hƣởngHình 2.4 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3) |
