Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Tags:

(You must log in or sign up to reply here.)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH--------------NGUYỄN THỊ LAN ANHCÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANHCỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHLUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANHTP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH--------------NGUYỄN THỊ LAN ANHCÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANHCỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHChuyên ngành: Quản trị kinh doanhMã số chuyên ngành: 60340102LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANHNgười hướng dẫn khoa họcTS. NGUYỄN THẾ KHẢITP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015LỜI CAM ĐOANTôi cam đoan rằng luận văn này: “Các nhân tố tác động đến ý định tiêudùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứucủa chính tôi.Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi camđoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặcđược sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.Không có sản phẩm/nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn nàymà không được trích dẫn theo đúng quy định.Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trườngđại học hoặc cơ sở đào tạo khác.Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015Tác giả bài luận vănNguyễn Thị Lan AnhiLỜI CẢM ƠNTôi xin gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thế Khải, người đã song hành cùng vớitôi từ khi đề tài mới được hình thành cho đến ngày hôm nay. Thầy đã dành nhiều thờigian để hướng dẫn và chia sẻ kinh nghiệm để cho tôi có thể hoàn thành luận văn này vớikết quả tốt nhất.Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường, quý thầy cô khoa Đàotạo sau Đại học, quý thầy cô giản viên đã tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt nhữngkiến thức tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập trung tại trường.Xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp, đặc biệt là nhóm phỏng vấn viên đãhỗ trợ tôi trong quá trình lấy kết quả khảo sát để tôi có thể thu thập dữ liệu cho luận vănnày.Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh động viên, tạo động lực chotôi thực hiện tốt luận văn này.Nguyễn Thị Lan AnhiiTÓM TẮTTrong bối cảnh tình hình ô nhiễm ngày càng trở nên nghiêm trọng, vấn đề về khíhậu và môi trường trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu bên cạnhcác vấn đề về kinh tế, chính trị, xã hội khác. Các chỉ tiêu phát triển xã hội không chỉ dừnglại dưới góc độ kinh tế mà bổ sung thêm các chỉ tiêu phát triển bền vững, đặc biệt là cácchỉ tiêu về khí hậu và môi trường. Nằm trong xu thế đó, các xu hướng tiêu dùng mới dầnhình thành và phát triển; một trong số đó là xu hướng tiêu dùng xanh – xu hướng tiêudùng thân thiện và bảo vệ môi trường.Luận văn nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh củangười tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục đích xác định và đolường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùngtrên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức.- Nghiên cứu sơ bộ thực hiện dưới hình thức nghiên cứu định tính thông quathảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi. Đối tượng tham gia thảo luận là người tiêu dùngtrên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, được đa dạng hóa ngành nghề, độ tuổi, giới tính,tôn giáo; đặc biệt có một nghiên cứu viên thuộc Viện Tài Nguyên Môi Trường ThànhPhố Hồ Chí Minh.- Nghiên cứu chính thức thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua bảngkhảo sát được phát trực tiếp và phát online qua các kênh email, facebook … Đối tượngnghiên cứu là người tiêu dùng trên 18 tuổi, có thời gian sống từ 06 tháng trở lên tạithành phố Hồ Chí Minh.Kết quả khảo sát thu được 802 mẫu hợp lệ, được mã hóa nhập liệu, phân tích vàxử lý bằng phần mềm SPSS 20.Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, một biến quan sát không đạt yêu cầu vàđược loại bỏ ra khỏi nghiên cứu, các biến quan sát còn lại đưa ra phân tích nhân tố khámphá EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lại tiếp tục loại một biến quan sát; 29iiibiến quan sát còn lại được chia thành 06 nhân tố: “Sự quan tâm đến các vấn đề môitrường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường”, “Lòng vị tha”, “Sự nhận biết về sản phẩmxanh”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Cảm nhận (của người tiêu dùng về) tính hiệu quả”Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình cho kết quả: ngoạitrừ nhân tố “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” không có ý nghĩa thống kê, các nhân tố cònlại tác động thuận chiều đến ý định tiêu dùng xanh, với mức độ từ cao đến thấp là: “Cảmnhận tính hiệu quả”, “Lòng vị tha”, “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường”, “Nhậnthức các vấn đề môi trường” và “Ảnh hưởng xã hội”.Kiểm định Levene Test và kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy có sự khác biệt vềý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo trình độ học vấn và phântheo thu nhập. Theo đó, nhóm người tiêu dùng có thu nhập càng cao càng có nhiều ý địnhtiêu dùng xanh, và gần như nhóm người tiêu dùng có trình độ càng cao thì ý định tiêudùng xanh càng nhiều.Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý địnhtiêu dùng xanh trong cộng đồng người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.ivMỤC LỤCLỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................. iLỜI CẢM ƠN .......................................................................................................................iiTÓM TẮT........................................................................................................................... iiiMỤC LỤC ............................................................................................................................ vDANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................... ixDANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................................. xCHƯƠNG I: TỔNG QUAN ................................................................................................. 11.1LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................... 11.3MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 21.21.41.5VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 2CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................ 3ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 3CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 42.12.1.12.1.22.1.32.22.2.12.2.22.2.32.32.3.12.3.22.3.32.3.42.3.52.3.62.42.52.5.1KHÁI NIỆM: .................................................................................................... 4Sản phẩm xanh (green product) ....................................................................... 4Tiêu dùng xanh (green consumption) .............................................................. 4Người tiêu dùng xanh (green consumer) ......................................................... 6LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI ............................................................................ 7Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ................. 7Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)........ 8Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001) ......................................... 10CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TIÊU DÙNG XANH .................... 12Nghiên cứu của Follows và Jobber (1999) .................................................... 13Straughan và Roberts (1999) ......................................................................... 14Nghiên cứu của Laroche và các tác giả (2001) .............................................. 16Nghiên cứu của Gilg và các tác giả (2005) .................................................... 17Nghiên cứu của Young và các tác giả (2010) ................................................ 18Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) .................................... 20SO SÁNH CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY:........................................... 22PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH VÀ GIẢI THUYẾT: ............................................ 28Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường và ý định tiêu dùng xanh ............... 31v2.5.2Nhận thức các vấn đề môi trường và ý định tiêu dùng xanh ......................... 322.5.4Sự nhận biết về các sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng xanh ...................... 342.5.32.5.52.5.62.6Lòng vị tha và ý định tiêu dùng xanh ............................................................ 33Ảnh hưởng xã hội và ý định tiêu dùng xanh .................................................. 34Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả (cảm nhận tính hiệu quả) và ýđịnh tiêu dùng xanh........................................................................................ 35MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................... 37CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 393.13.1.13.1.23.23.2.13.2.23.2.33.2.43.2.53.2.63.2.73.33.3.13.3.23.3.33.43.4.13.4.2PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 39Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 39Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 40XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ................................................................ 41Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường: ............................................ 41Nhận thức các vấn đề về môi trường: ............................................................ 42Lòng vị tha ..................................................................................................... 43Sự nhận biết về các sản phẩm xanh ............................................................... 43Ảnh hưởng xã hội .......................................................................................... 44Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả ........................................... 45Ý định tiêu dùng xanh .................................................................................... 45NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ................................................................................... 46Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 46Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 47Thang đo sơ bộ hiệu chỉnh ............................................................................. 47NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ...................................................................... 47Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 47Phương pháp xử lý số liệu ............................................................................. 50CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 534.14.1.14.1.24.1.34.24.34.3.1THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................ 53Kết quả thu thập dữ liệu ................................................................................. 53Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 54Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ................................ 58KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ............................................................................. 63PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ............................................... 66Phân tích nhân tố khám phá lần 1 .................................................................. 66vi4.3.24.3.34.44.54.5.14.5.24.5.34.5.44.5.54.5.64.5.74.5.84.64.6.14.6.24.6.34.7Phân tích nhân tố khám phá lần 2 .................................................................. 68Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu:.................................................................... 72PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ....................................................................... 72PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ...................................... 73Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................. 73Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................. 73Phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................................... 74Kiểm tra đa cộng tuyến .................................................................................. 74Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi ................................................. 75Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn ........................................................... 76Kiểm tra tính độc lập của sai số ..................................................................... 78Kiểm định các giả thuyết của mô hình .......................................................... 78KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT ....................................................................... 80Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo giới tính .......................... 82Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tình trạng hôn nhân, nghềnghiệp, loại hình công ty................................................................................ 82Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo độ tuổi, trình độ họcvấn và thu nhập .............................................................................................. 84THẢO LUẬN KẾT QUẢ ............................................................................... 86CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 915.15.1.15.1.25.25.2.15.2.25.2.35.2.45.2.55.35.3.15.3.2KẾT LUẬN ..................................................................................................... 91Kết luận .......................................................................................................... 91Đóng góp của đề tài ....................................................................................... 92ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .................................................................................. 93Giải pháp tác động vào cảm nhận tính hiệu quả ............................................ 93Giải pháp tác động vào lòng vị tha ................................................................ 93Giải pháp tác động vào sự quan tâm và nhận thức các vấn đề môi trường ... 94Giải pháp sử dụng sức mạnh của sự ảnh hưởng xã hội ................................. 94Giải pháp tập trung vào phân khúc người tiêu dùng...................................... 95CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........................ 96Hạn chế .......................................................................................................... 96Các nghiên cứu tiếp theo................................................................................ 96TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 97PHỤ LỤC 1 – THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH ..................................................... 104viiPHỤ LỤC 2 – TIÊU DÙNG XANH – TỪ Ý ĐỊNH ĐẾN THỰC TẾ HÀNH VI ......... 113PHỤ LỤC 3 – THÔNG TIN ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH .............. 122PHỤ LỤC 4 – DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ................................................... 124PHỤ LỤC 5 – KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ......................................... 126PHỤ LỤC 6 – THANG ĐO SƠ BỘ SAU HIỆU CHỈNH ............................................... 129PHỤ LỤC 7 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ...................................... 133PHỤ LỤC 8 – DANH SÁCH PHỎNG VẤN VIÊN VÀ CHI PHÍ KHẢO SÁT ............ 138viiiDANH MỤC HÌNH ẢNHHình 2-1: Mô hình về hành vi hợp lý (Fishbein, 1976)....................................................... 8Hình 2-2: Mô hình rút gọn về hành vi có kế hoạch (Ajzen và Fishbein, 1991) .................. 9Hình 2-3 :Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001) ............................................. 10Hình 2-5: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 2001)11Hình 2-6: Quy trình mua hàng của người tiêu dùng (Kotler, 2001).................................. 12Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của Follows và Jobber (1999) ......................................... 14Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu của Straughan và Roberts (1999) .................................... 15Hình 2-9: Mô hình của Laroche và các tác giả (2011) ...................................................... 16Hình 2-10: Mô hình của Young và các tác giả (2010) về mô hình mua sản phẩm xanh củangười tiêu dùng ................................................................................................ 19Hình 2-11: Mô hình nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) ....................... 21Hình 2-12: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 37Hình 4-1: Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị dự đoán của mô hìnhhồi quy.............................................................................................................. 75Hình 4-2: Biểu đồ tần số Histogram .................................................................................. 77Hình 4-3: Biểu đồ P-P Plot ................................................................................................ 77Hình 7-1: Phân khúc người tiêu dùng bán lẻ toàn cầu bằng sự sẵn lòng chi trả cho các sảnphẩm có lợi cho xã hội và môi trường – Khảo sát người tiêu dùng ở Brazil,Canada, Trung Quốc, Pháp, Đức, Ấn Độ, Anh và Mỹ. ................................. 105ixDANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 4-1: Số lượng người tham gia khảo sát phân loại theo địa bàn sinh sống chủ yếu .. 54Bảng 4-2: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo giới tính ..................................... 54Bảng 4-3: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo độ tuổi ....................................... 55Bảng 4-4: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo tình trạng hôn nhân ................... 55Bảng 4-5: Số lượng người tham gia khảo sát đang có gia đình phân theo số lượng con cái........................................................................................................................ 55Bảng 4-6: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo trình độ học vấn ........................ 56Bảng 4-7: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo loại hình công việc .................... 56Bảng 4-8: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo loại hình công ty đang công tác57Bảng 4-9: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo thu nhập .................................... 58Bảng 4-10: Thống kê mô tả nhân tố “Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường” ... 58Bảng 4-11: Thống kê mô tả nhân tố “Nhận thức các vấn đề về môi trường” ................... 59Bảng 4-12: Thống kê mô tả nhân tố “Lòng vị tha” ........................................................... 60Bảng 4-13: Thống kê mô tả nhân tố “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” ........................... 61Bảng 4-14: Bảng thống kê mô tả nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” ........................................ 61Bảng 4-15: Bảng thống kê mô tả nhân tố “Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệuquả” ................................................................................................................ 62Bảng 4-16: Thống kê mô tả nhân tố “Ý định tiêu dùng xanh” .......................................... 63Bảng 4-17: Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố ........................................................ 64Bảng 4-18: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s phân tích nhân tố khám phá lần 1.......... 66Bảng 4-19: Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám phá lần 1 .............................. 66Bảng 4-20: Ma trận xoay nhân tố phân tích nhân tố khám phá lần 1................................ 67Bảng 4-21: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s phân tích nhân tố khám phá lần 2.......... 68Bảng 4-22: Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám phá lần 2 .............................. 68Bảng 4-23: Ma trận xoay nhân tố phân tích nhân tố khám phá lần 2................................ 69Bảng 4-24: Kết quả phân tích thang đo “Nhận thức các vấn đề môi trường” lần 2 .......... 70Bảng 4-25: Phân tích tương quan ...................................................................................... 72xBảng 4-26: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................................... 73Bảng 4-27: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................... 73Bảng 4-28: Bảng phân tích hồi quy bội các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh........................................................................................................................ 74Bảng 4-29: Kiểm định phương sai của phần dư không đổi ............................................... 76Bảng 4-30: Kiểm định Levene về phương sai giống nhau giữa các nhóm người tiêu dùngtheo phân loại ................................................................................................. 81Bảng 4-31: Kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt giữa các nhóm phântheo giới tính .................................................................................................. 82Bảng 4-32: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tình trạng hônnhân ................................................................................................................ 82Bảng 4-33: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tính chất côngviệc ................................................................................................................. 83Bảng 4-34: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo loại hình côngty .................................................................................................................... 83Bảng 4-35: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo độtuổi ................................................................................................................. 84Bảng 4-36: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo trìnhđộ học vấn ...................................................................................................... 84Bảng 4-37: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo thunhập ................................................................................................................ 86Bảng 8-1: Mô tả thói mua sắm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ....... 113Bảng 8-2: Mô tả thói quen tiết kiệm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ....... 115Bảng 8-3: Mô tả thói quen tái chế/ tái sử dụng của người tiêu dùng thành phố Hồ ChíMinh ............................................................................................................. 116Bảng 8-4: Mô tả thói quen sử dụng bao bì của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh...................................................................................................................... 117Bảng 8-5: Mô tả thói quen xử lý rác của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ....... 118Bảng 8-6: Mô tả hành vi tuyên truyền xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh...................................................................................................................... 118xiBảng 8-7: Mô tả thói quen chủ động lựa chọn địa điểm mua sắm xanh ......................... 119Bảng 8-8: Mô tả địa điểm thường xuyên mua sản phẩm xanh ........................................ 119Bảng 8-9: Mô tả nguồn cung cấp thông tin lần đầu về tiêu dùng xanh đến người tiêu dùngthành phố Hồ Chí Minh ............................................................................... 120Bảng 8-10: Thống kê mô tả hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố HồChí Minh ...................................................................................................... 120xii1CHƯƠNG I: TỔNG QUANỞ chương I sẽ giới thiệu sơ lược về lý do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêunghiên cứu cũng như các câu hỏi và đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Bên cạnh đó, chươngnày còn cung cấp một cái nhìn tổng quan về thực trạng tiêu dùng xanh trên thế giới nóichung, cũng như tại Việt Nam nói riêng, đặc biệt là ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh –thị trường mà nghiên cứu hướng đến.1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀIBiến đổi khí hậu có tác động trực tiếp đến tất cả các hoạt động kinh tế xã hội củacon người, đặc biệt là đối với các quốc gia ven biển như Việt Nam. Tác động dễ nhậnthấy nhất là gia tăng ngập lụt trên các trên các khu vực bờ biển tập trung cao độ dân cư ởNam Á, Đông Á, Đông Nam Á (Nguyễn Văn Thắng, 2010). Những nghiên cứu gần đâychỉ ra rằng hoạt động của con người là một trong những nguyên nhân trực tiếp gây nênbiến đổi khí hậu, đặc biệt là khí thải nhà kính tạo ra bởi các hoạt động sản xuất tiêu dùng.Bên cạnh đó các vấn đề môi trường khác như ô nhiễm nguồn nước, ô nhiễm không khí,cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên cũng ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn gây ảnh hưởngxấu đến sức khỏe của người dân và sự phát triển bền vững của các quốc gia.Nhận thức được mối nguy hại đó, các tổ chức bảo vệ môi trường quốc tế như tổchức Hòa Bình Xanh, Liên Hiệp Quốc… cùng chính phủ các nước trong đó có Việt Namđã có nhiều hoạt động tích cực nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với việcbảo vệ môi trường. Tại Việt Nam, thông qua việc ban hành các luật và quy định về môitrường áp dụng cho các doanh nghiệp và các hoạt động tuyên truyền giáo dục ý thức chongười dân của các tổ chức nhà nước và phi chính phủ, nhận thức về tiêu dùng thân thiệnvới môi trường đã dần hình thành trong cộng đồng. Thực tế cho thấy tiêu dùng xanh đanglà một xu hướng mới đang phát triển mạnh mẽ của người tiêu dùng Việt Nam. Theo báoTuổi Trẻ, sau 05 đợt phát động Chiến dịch tiêu dùng xanh của Ủy ban nhân dân thành phốHồ Chí Minh (2010 – 2014) đã có hơn 30.000 lượt tình nguyện viên tham gia chiến dịch,3,7 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng với mức tiêu thụ sản phẩm của các doanhnghiệp xanh tăng lên từ 40% - 60% trong tháng diễn ra chiến dịch tại các hệ thống siêu thịCo.op Mart. Từ đó có thể thấy xu hướng tiêu dùng xanh ảnh hưởng không nhỏ đến doanh1thu, thị phần và hình ảnh của các doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng.Chính điều này sẽ góp phần biến đổi và hình thành nên một hình thái cạnh tranh mớitrong tương lai gần.Như vậy, thấu hiểu được hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là hết sứcquan trọng đối với các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh mới. Nắm bắt được xuhướng mới này không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽthông qua việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ đáp ứng được đúng thị hiếu nhu cầu củakhách hàng mà còn giúp các doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược phát triển bềnvững trong dài hạn. Đó cũng chính là lý do mà các doanh nghiệp triển khai các chiến lượcmarketing xanh – marketing thân thiện với môi trường – nhằm gia tăng vị thế cạnh tranhtrong thị trường mới.Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh là hết sức cấpthiết thiết để cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng nhưhoạch định chính sách cho doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp nào chiếm được những bướcđi đầu tiên trong thị trường mới này, doanh nghiệp đó sẽ chiếm vị thế lớn so với cácdoanh nghiệp còn lại.1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUVới tính cấp thiết của những vấn đề nêu trên, đề tài này tìm hiểu các nhân tố tácđộng đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố HồChí Minh. Thông qua đó cũng tìm hiểu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhântố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.Từ đó, đưa ra những tư vấn và giải pháp cho các nhà quản trị để có những chính sáchnhằm khuyến khích tiêu dùng xanh để đạt mục tiêu phát triển bền vững.1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU- Xác định các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêudùng trên địa bàn TP.HCM.- Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh củangười tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM2- Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh đối với các nhân tố nhânkhẩu học- Phát triển các giải pháp hiện có và đề xuất các giải pháp mới khuyến khíchý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU- Các nhân tố nào tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùngtrên địa bàn TP.HCM?- Mức độ tác động của các nhân tố khác tác động đến ý định tiêu dùng xanhcủa người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM như thế nào?- Có hay không có sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh giữa các nhómngười tiêu dùng được phân loại theo nhân tố nhân khẩu học?- Làm thế nào để khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùngtrên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh? Các giải pháp hiện hữu cần phát triển thêm nhưthế nào? Các đề xuất nào mới nhằm khuyến khích ý định tiêu dùng xanh?1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU- Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh.- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 03/2015 đến tháng 08/2015.- Đối tượng nghiên cứu: Ý định tiêu dùng xanh Các nhân tố tác động lên ý định tiêu dùng xanh, bao gồm:o Sự quan tâm đến các vấn đề môi trườngo Sự nhận thức các vấn đề môi trườngo Lòng vị thao Sự nhận biết về sản phẩm xanho Ảnh hưởng xã hộio Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, sinh sống trên địabàn thành phố Hồ Chí Minh tối thiểu từ 06 tháng trở lên.32CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾTTiếp theo chương I, chương II sẽ giới thiệu các khái niệm, định nghĩa liên quanđến lĩnh vực tiêu dùng xanh, các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh cũng nhưgiới thiệu sơ lược các nghiên cứu về tiêu dùng xanh trên thế giới và tại Việt Nam. Qua đó,cung cấp một tiền đề làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu đề xuất, tìm hiểu và phân tích cácnhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh.2.1 KHÁI NIỆM:2.1.1 Sản phẩm xanh (green product)Sản phẩm xanh là những sản phẩm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn trướcmắt của người tiêu dùng, đồng thời cũng đem lại lợi ích cho môi trường trong thời giandài (Follows và Jobber, 2000). Đó là sản phẩm kết hợp các chiến lược trong việc tái chếhoặc có nội dung tái chế, giảm đóng gói hoặc sử dụng các nguyên vật liệu ít độc để làmgiảm các tác động đến môi trường tự nhiên (Chen và Chai, 2010)Hay, tổng quát lại, sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiệnvới môi trường. Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gâythương hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn(Vazifehdoust và các cộng sự, 2013).Một điều cần chú ý về sản phẩm xanh, đó là giá của các sản phẩm xanh thườngcao hơn các sản phẩm thông thường cung cấp cùng chất lượng, hiệu quả hay các tính năngtương tự. Điều này có thể lý giải do để sử dụng các nguồn nguyên vật liệu thân thiện vớimôi trường, áp dụng các công nghệ khoa học hiện đại trong quá trình vận hành, sản xuất,phân phối … dẫn đến chi phí cao hơn các sản phẩm thông thường. Đây có thể xem làkhoản chi phí để giảm thiểu các tác động có hại đến môi trường của sản phẩm xanh.2.1.2 Tiêu dùng xanh (green consumption)Thuật ngữ tiêu dùng xanh, được ra đời tại Châu Âu và Hoa Kỳ vào những năm1960, được cho rằng đó là giải pháp tốt hơn cho các yếu tố ngoại tác về môi trường. Năm1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội Người tiêu dùng (International Organization of4Consumer Unions – IOCU) lần đầu tiên đề xuất khái niệm về tiêu dùng xanh, và họ cũngcho rằng người tiêu dùng nên có các nghĩa vụ xanh. Năm 1991, tổ chức này thông qua“nghị quyết tiêu dùng xanh” để kêu gọi người tiêu dùng trên thế giới ủng hộ đề án dánnhãn sinh thái (eco-labeling) (Gao và các tác giả, 2008; trích từ nghiên cứu của Liao,2010).Từ những năm 1990 trở đi, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến hơn.Mainieri và các tác giả (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩmthân thiện và có lợi ích tới môi trường. Đó là việc sử dụng sức mạnh của cá nhân ngườimua để thúc đẩy việc tiêu dùng ít gây nguy hại cho môi trường, trong khi vẫn đáp ứngmong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng đó (Charter, 2002)Tuy nhiên, ngày này, khi nói đến tiêu dùng xanh, định nghĩa của nó không chỉdừng lại ở các hành vi mua sắm xanh như trên. Khi nói đến tiêu dùng xanh, nghĩa là nóiđến một chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững. Đó chínhlà những hành vi xã hội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sửdụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường (Withanachchi, 2013). Thậm chí, tiêudùng xanh còn bao gồm cả nhiệm vụ cắt giảm năng lượng và khí thải CO2 (Alfredsson,2004) hay tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện mua sản phẩm xanh và sửdụng xanh (Vũ, 2012).Trong phạm vi bài nghiên cứu này, sử dụng định nghĩa của Mainieri và các tácgiả, do dưới góc độ nhà quản trị và với mục tiêu phân tích phục vụ cho doanh nghiệptrong công tác ra quyết định chiến lược marketing, tiêu dùng xanh chủ yếu nhất vẫn lànghiên cứu giai đoạn mua sắm xanh nhằm đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp thúcđẩy doanh thu bán hàng, cũng như thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân. Do cáchành vi sau mua sắm xanh – sử dụng xanh – là các hành vi về tiết kiệm, tái chế, tái sửdụng, … chủ yếu là các hành vi thuộc góc độ nghiên cứu xã hội học, nên sẽ không đề cậptrong nghiên cứu này.52.1.3 Người tiêu dùng xanh (green consumer)Thuật ngữ người tiêu dùng xanh xuất hiện từ những năm 1960, khi vấn đề về tiêudùng xanh và các vấn đề liên quan tới môi trường được quan tâm từ phía các nhà nghiêncứu, các học giả. Một định nghĩa xuất hiện từ năm 1975, cho rằng người tiêu dùng xanh làngười tiêu dùng có ý thức xã hội, là người sẽ xem xét những hậu quả của việc tiêu dùngcủa anh ấy/ cô ấy, hay là người sẽ cố gắng sử dụng sức mua của mình để đem lại nhữngthay đổi cho xã hội (Webster, 1975; trích từ nghiên cứu của Follows và Jobber, 2000)Trong khi đó, Strong (1996) lại định nghĩa rằng, người tiêu dùng xanh là nhữngngười tránh sử dụng các sản phẩm có khả năng gây nguy hại đến sức khoẻ người tiêudùng hoặc người khác, hay gây ra thiệt hại đáng kể cho môi trường trong quá trình sảnxuất, sử dụng, hoặc xử lý, tiêu thụ một số lượng không cân xứng năng lượng, gây nên sựlãng phí không cần thiết, hoặc sử dụng các nguyên vật liệu từ những nguồn bị đe doạ củamôi trường (Strong, 1996, trích từ nghiên cứu Arttachariya, 2012).Định nghĩa về người tiêu dùng xanh vẫn được xây dựng và phát triển qua từnggiai đoạn thời gian và ngày càng chi tiết, hoàn thiện hơn. Tuy nhiên, về cơ bản, có thểhiểu, người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng có những hành vi thân thiện với môitrường. Họ là những người có nhận thức và quan tâm đến các vấn đề sinh thái học(Soonthonsmai, 2007; trích từ nghiên cứu của Sinnappan và Rahman, 2011).Soonthonsmai cũng cho rằng, những người tiêu dùng xanh tin rằng, tất cả các sản phẩmvà dịch vụ đều có tác động đến môi trường và cần giảm chúng đến mức tối thiểu. Họ thựchiện mua sắm các sản phẩm xanh chỉ cần có thể đáp ứng các yêu cầu chính yếu nhất vềchất lượng, hiệu quả và tính tiện lợi - ở đây có thể hiểu rằng người tiêu dùng không chútrọng hay yêu cầu thêm về các tính năng bổ sung khác – và các sản phẩm xanh đó có thểgiải quyết giảm thiểu các vấn đề về môi trường.Ở góc độ bài nghiên cứu này, sử dụng định nghĩa người tiêu dùng xanh củaSoonthonsmai – người tiêu dùng xanh được hiểu là những người ra các quyết định muasắm xanh. Như đã nói ở mục 7.1.2, nghiên cứu không thực hiện phân tích và tìm hiểuchuỗi hành vi sau mua như do khác biệt của mục tiêu mà nghiên cứu này phục vụ.62.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VICó khá nhiều lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu này thựchiện nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng xanh (từ đây gọi tắt là ý định tiêu dùng xanh),hay nói cách khác là nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng của những người quan tâm đếnmôi trường. Đây chính là ý định tiêu dùng có sự ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ quan củangười tiêu dùng – thái độ quan tâm tới môi trường mang tác động lớn đến ý định mua.Trong các lý thuyết về hành vi, tồn tại hai lý thuyết – lý thuyết về hành vi hợp lý và lýthuyết về hành vi có kế hoạch – làm rõ về hành vi của con người thông qua mối quan hệgiữa ý định hành vi và thái độ của một người nào đó. Đây cũng chính là lý thuyết hợp lýnhất trong việc sử dụng để nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam, sự quan tâm về các vấn đềmôi trường cũng như nhận thức về tiêu dùng xanh còn chưa cao. Đối với đại đa số ngườidân, vẫn xem các sản phẩm xanh như một sản phẩm thông thường. Do đó, đối với nhữngngười tiêu dùng này, việc chi phối đến hành vi mua của họ, vẫn chịu ảnh hưởng từ cácyếu tố truyền thống, như giá cả, mẫu mã, chất lượng, quảng cáo … Do đó, bên cạnh việctìm hiểu về lý thuyết về hành vi hợp lý, lý thuyết về hành vi có kế hoạch, bài nghiên cứuthực hiện tìm hiểu thêm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong marketing hiện đại củaKotler.2.2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)Lý thuyết về hành vi hợp lý được phát triển lần đầu tiên vào năm 1967 bởiFishbein, được sửa đổi và mở rộng bởi Fishbein và Ajzen trong một vài thập kỷ sau đó,với nỗ lực để cung cấp tính nhất quán trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vivà thái độ.Đây là lý thuyết tập trung vào ý định của một người cư xử theo một hướng nhấtđịnh. Theo lý thuyết này, niềm tin, thái độ, ý định và hành vi đều có liên quan và có thểđược sử dụng để dự đoán những gì mà một người nào đó có thể làm hay không làm. Ởđây, ý định được hiểu là một kế hoạch, hay một khả năng mà một người nào đó sẽ hànhxử theo một cách đặc biệt trong tình huống cụ thể nào đó – người đó có, hay không sẽ7thực sự làm như vậy? Và để hiểu được về ý định hành vi – cái chỉ ra bao nhiêu nỗ lực cánhân của một người cam kết thực hiện một hành vi nào đó, hay được xem là yếu tố quyếtđịnh đến hành vi của một người – TRA nhìn vào thái độ của người đó đối với hành vi đó(attitude toward behavior), cũng như các chuẩn mực chủ quan (subjective norm).Một thái độ đề cập đến nhận thức của một cá nhân. Nhận thức này có thể thuậnlợi, bất lợi hoặc trung tính đối với một hành vi cụ thể nào đó. Trong khi đó, các chuẩnmực chủ quan là đánh giá chủ quan của một cá nhân về sự ưa thích của người khác cũngnhư động lực hỗ trợ cho một hành vi nào đó, hay một cá nhân có dễ chịu ảnh hưởng bởitác động từ xã hội hay không.Hình 2-1: Mô hình về hành vi hợp lý (Fishbein, 1976)TRA có hạn chế là không giải thích được các hành vi phát sinh ngoài dự định củacá nhân. Một số chỉ trích nói rằng, ý định hành vi không luôn luôn dẫn đến các hành độngthực tế; và các ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định duy nhất của hành vi.Để khắc phục hạn chế trên của TRA, Ajzen (1991) đã đề xuất bổ sung một yếu tốtrong việc xác định hành vi cá nhân, đồng thời hoàn thiện thêm mô hình hai yếu tố cònlại, và cho ra đời lý thuyết mới về hành vi có kế hoạch.2.2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)Lý thuyết về hành vi có kế hoạch được Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn thiệntrên cơ sở lý thuyết về hành vi hợp lý. Trong lý thuyết này, hai ông cho rằng, ý định hànhvi của một người chính là sự sẵn lòng của một người thực hiện một hành vi cụ thể, vàđược dự đoán phần lớn sẽ trở thành hành vi thực tế. Ý định hành vi có kế hoạch bị tácđộng bởi thái độ (attitude), các chuẩn mực chủ quan (subjective norm) và sự kiểm soát8hành vi nhận thức (perceived behavior control). Kiểm soát hành vi nhận thức chính là yếutố mà Ajzen đề xuất bổ sung vào mô hình TPB. Về cơ bản, kiểm soát hành vi nhận thứcchính là nhận thức của cá nhân về mức dễ dàng hay khó khăn mà một hành vi cụ thể sẽthực hiện được; đó có thể là nhận thức về sự sẵn có về tiền, về thời gian, kiến thức, thôngtin, sản phẩm hay các nguồn lực khác. Kiểm soát hành vi nhận thức cũng có thể tác độnggián tiếp đến hành vi, và đây cũng chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa ý định hành vivà hành vi thực tế.Hình 2-2: Mô hình rút gọn về hành vi có kế hoạch (Ajzen và Fishbein, 1991)Do hành vi tiêu dùng xanh ngoài việc chịu ảnh hưởng của các yếu tố thôngthường của marketing còn chịu ảnh hưởng nhiều từ nhận thức, thái độ và các chuẩn mựckhác của mỗi cá nhân người tiêu dùng nên đa số các nghiên cứu về hành vi tiêu dùngxanh đều sử dụng cá lý thuyết TRA và TPB làm lý thuyết nền tảng xuyến suốt quá trìnhnghiên cứu. Nghiên cứu này cũng sẽ tập trung nghiên cứu vào sự nhận thức, thái độ vàcác yếu tố liên quan đến chuẩn mực của mỗi cá nhân đối với các vấn đề liên quan đếnhành vi tiêu dùng xanh, do đó tác giả cũng sẽ sử dụng hai lý thuyết trên để làm lý thuyếtnền tảng cho nghiên cứu này.92.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)Trong cuốn Makerting Management, Kotler – cây cổ thụ trong giới marketinghiện đại – cũng đưa ra một mô hình về hành vi của người tiêu dùng. Mô hình hành vingười tiêu dùng của ông của ông giải thích về cơ chế vận hành và ra quyết định của ngườitiêu dùng dưới tác động của các yếu tố nội vi và ngoại vi.Kotler cho rằng các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) cùngvới những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ýthức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội,các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng (xácđịnh nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án …) dẫn đến những quyết địnhmua sắm nhất định. Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thứccủa người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định muasắm.Hình 2-3 :Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)Kotler đưa ra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, baogồm: các yếu tố văn hoá, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý.10Hình 2-4: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 2001)- Ông đánh giá văn hoá (culture) là yếu tố cơ bản trong nhu cầu và hành vicủa một người. Mỗi nền văn hoá bao gồm các tiểu văn hoá (subculture), đem lại sựnhận diện và xã hội hoá các thành viên cụ thể hơn. Tiểu văn hoá bao gồm dân tộc, tôngiáo, các nhóm chủng tộc, khu vực địa lý. Khi tiểu văn hoá mở rộng và đủ ảnh hưởng,các công ty thường sẽ thiết lập các chương trình tiếp thị chuyên biệt dành riêng cho họ.Ngoài ra, ông còn nhắc đến việc xã hội phân chia thành các tầng lớp xã hội (socialclass). Các thành viên trong các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có sở thích khác nhau vềsản phẩm, thương hiệu, truyền thông...- Nói đến các yếu tố xã hội, Kotler nhắc đến các nhóm tham khảo (referencegroups), gia đình (family) và vai trò và địa vị (roles and status).- Các yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong cuộc sống (age andlife cycle stage), nghề nghiệp (occupation), tình hình kinh tế (economic situtation),phong cách sống (lifestyle), cuối cùng là tính cách và tự nhận thức (personality andself-concept)- Về tâm lý, Kotler nêu lên một số yếu tố cơ bản như động cơ (motivation),nhận thức (perception), học hỏi (learning), niềm tin (belief) và thái độ (attitudes).Từ đó, ông đưa ra mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng11