Trình bày các bước định vị thị trường?

mình hay đề xuất tiếp thị của mình? Công ty đó có thể tạo khác biệt theo các phân loạisản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, con người, hay hình ảnh.Bước 2: Xác định các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ định vị, bản đồ định vị cóthể có 2 chiều hay nhiều chiều. Trong việc hoạch định các chiến lược định vị của mình,các nhà Marketing thường chuẩn bị các bản đồ định vị về giác quan, mà trình bày nhữngnhận thức của người tiêu dùng về các nhãn hiệu của họ so với các sản phẩm cạnh tranhtrên các phương diện mua hàng quan trọng.Trang 14Bước 3: Đánh giá các lựa chọn định vịGiả sử một công ty là đủ may mắn để phát hiện ra nhiều ưu thế cạnh tranh tiềmnăng. Công ty này bây giờ phải chọn lựa các ưu thế mà qua đó công ty sẽ xây dựng chiếnlược định vị của mình. Công ty đó phải quyết định có bao nhiêu sự khác biệt để quảngcáo và những sự khác nhau nào.Cần quảng cáo bao nhiêu sự khác biệt? Nhiều nhà Marketing nghĩ rằng các côngty nên quảng cáo tích cực chỉ một lợi ích đến thị trường mục tiêu. Người mua có xuhướng nhớ đến số một tốt hơn, đặc biệt là trong một xã hội có quá nhiều thông tin. Nhữngnhà Marketing khác nghĩ rằng các công ty nên tự định vị mình ở nhiều hơn một sự khácbiệt. Điều này có thể cần thiết nếu hai hay nhiều công ty đang tự nhận rằng mình là nhấttrên cùng một thuộc tính. Ngày nay, trong một thời kỳ mà thị trường đại chúng đang phânmảnh thành quá nhiều phân khúc, các công ty đang cố gắng mở rộng các chiến lược địnhvị của mình nhằm hấp dẫn nhiều phân khúc hơn. Ví dụ, Unilever đã giới thiệu bánh xàphòng tắm ba trong một đầu tiên – Lever 2000 – mà cung cấp các lợi ích làm sạch, khửmùi và giữ ẩm. Rõ ràng là nhiều người mua muốn cả ba ích lợi này. Thách thức là thuyếtphục người sử dụng rằng một nhãn hiệu có thể cung cấp cả ba điều này. Đánh giá từthành công xuất sắc của Lever 2000, Unilever đã vượt qua thách thức này một cách dễdàng. Tuy nhiên, khi các công ty gia tăng số lượng những khẳng định là có thật cho cácnhãn hiệu của mình, họ chịu rủi ro là sự hoài nghi và sự thiệt hại về việc định vị rõ ràng.Nên quảng cáo sự khác biệt nào? Không phải tất cả sự khác biệt nhãn hiệu nàocũng có nghĩa hay đáng giá; không phải mọi sự khác nhau đều tạo ra một điểm khác biệttốt. Mỗi sự khác biệt có tiềm năng tạo ra những phí tổn cũng như lợi ích cho công ty. Vìvậy, công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận các cách thức mà qua đó công ty sẽ tự mìnhphân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Một sự khác biệt là đáng để thiết lập ở mức độ màsự khác biệt đó thỏa mãn các tiêu chí sau:Trang 15Quan trọng: Sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn cho nhữngngười mua tiềm năng.Riêng biệt: Các đối thủ cạnh tranh không tạo ra sự khác biệt đó, hay công ty có thểcung cấp sự khác biệt đó theo một cách thức riêng biệt hơn.Tốt hơn: Sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà khách hàng cóthể có được cùng lợi ích này.Có thể chuyển tải được: Sự khác biệt này là có thể chuyển tải được và thấy đượcđối với người mua.Đi trước: Các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng bắt chước sự khác biệt này.Có khả năng mua được: Người mua có thể chi trả cho khác biệt đó.Có khả năng sinh lợi: Công ty có thể áp dụng sự khác biệt đó một cách có lãi.Bước 4: Thực hiện định vị và marketing mixNgười tiêu dùng điển hình chọn lựa các sản phẩm và dịch vụ mà mang lại cho họgiá trị lớn nhất. Do đó, các nhà tiếp thị muốn định vị các nhãn hiệu của mình trên nhữngích lợi chủ yếu mà họ cung cấp so với các nhãn hiệu cạnh tranh. Việc định vị đầy đủ củamột nhãn hiệu được gọi là sự xác định giá trị của nhãn hiệu - sự kết hợp đầy đủ giữa cáclợi ích mà qua đó nhãn hiệu này được định vị. Đây chính là câu trả lời cho câu hỏi củakhách hàng, “Tại sao tôi nên mua nhãn hiệu của bạn?” Những sự xác nhận giá trị manglại thắng lợi mà qua đó các công ty có thể định vị những sản phẩm của mình: nhiều giá trịhơn cho giá cả cao hơn, nhiều gia trị hơn cho cùng mức giá, cùng mức giá trị cho mức giáthấp hơn, ít giá trị hơn cho giá cả ít hơn nhiều, và nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn.Nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn. Việc định vị “nhiều giá trị hơn cho giá cảcao hơn” liên quan đến việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất và tính một mức giácao hơn để trang trải chi chi phí cao hơn.Nhiều giá trị hơn cho cùng mức giá. Các công ty có thể tấn công sự định vị nhiềugiá trị hơn cho mức giá cao hơn của một đối thủ cạnh tranh bằng cách giới thiệu mộtnhãn hiệu mà cung cấp chất lượng có thể so sánh nhưng với mức giá thấp hơn.Trang 16Mức giá trị như cũ cho giá cả thấp hơn. Cung cấp “mức giá trị như cũ cho giá cảthấp hơn” có thể là một vị thế giá trị vững mạnh - mọi người đều muốn có một vụ giaodịch tốt.Ít giá trị hơn cho mức giá cả thấp hơn nhiều. Một thị trường gần như luôn luônhiện hữu cho các sản phẩm mà cung cấp ít giá trị hơn và vì vậy có giá rẻ hơn. Rất ítngười cần, muốn, hay có khả năng mua “sản phẩm tốt nhất” trong mọi thứ mà họ mua.trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng sẽ vui vẻ chấp nhận hiệu suất hoạt động kémhơn mức tối ưu hay từ bỏ một số tính năng không cần thiết lắm để đổi lại mức giá thấphơn.Nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn. Dĩ nhiên, sự xác định giá trị giành thắng lợisẽ là cung cấp “nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn”. Nhiều công ty khẳng định là mìnhlàm việc này. Procter & Gamble quả quyết rằng các loại bột giặt của mình cung cấp khảnăng giặt sạch nhất và các mức giá cả hàng ngày thấp hơn.Tất cả đều cho rằng, mỗi nhãn hiệu phải áp dụng một chiến lược định vị được thiếtkế nhằm phục vụ các nhu cầu và mong muốn của những thị trường mục tiêu của mình.“Nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn” sẽ thu hút một thị trường mục tiêu, “ít giá trị hơncho giá cả thấp hơn nhiều” sẽ hấp dẫn một thị trường mục tiêu khác, và cứ thế. Như vậy,trong bất cứ thị trường nào, thường có chổ cho nhiều công ty khác nhau, mỗi công tychiếm giữ thành công các vị thế khác nhau.Điều quan trọng là mỗi công ty phải phát triển chiến lược định vị giành thắng lợicủa riêng mình, một chiến lược mà làm cho công ty trở nên đặc biệt đối với người tiêudùng mục tiêu của mình. Việc chỉ hứa hẹn cung cấp “giá trị như cũ cho mức giá như cũ”không tạo ra ưu thế cạnh tranh, qua đó khiến công ty trở nên bình thường, không có gìnổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh. Các công ty mà hứa hẹn cung cấp một trong ba sựxác định giá trị gây thất bại – “giá trị như cũ cho mức giá cao hơn”, “giá trị ít hơn chomức giá cao hơn” và “giá trị ít hơn cho mức giá như cũ” - rốt cuộc sẽ chịu thất bại.Khách hàng sẽ sớm nhận ra rằng họ đang được phục vụ kém hơn, họ sẽ nói với ngườikhác và bỏ rơi nhãn hiệu đó.Trang 17CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA SẢNPHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MENI.1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾSơ lược về công ty.Công ty: Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế [ICP]Địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí MinhĐiện thoại: [84.8] 551 0565 / 551 3054Fax: [84.8] 841 4819Email: : www.icp-worldwide.com / www.icpvn.com2.Lịch sử hình thành công ty.Tháng 9/2001, ICP được thành lập dưới hình thức công ty TNHH, chuyên sản xuấtvà tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao. Năm 2006, ICP đã chuyển đổihình thức thành công ty cổ phần dưới tên gọi Công ty Hàng Gia dụng Quốc tế ICP[International Consumer Products Corporation], với đối tác chiến lược là Quỹ MeKongEnterprise Fund II [MEF]. ICP là công ty đầu tiên mà MEF chọn đầu tư kể từ khi công bốra mắt vào tháng 6/2006.Năm 2002, ICP giới thiệu sản phẩm đầu tiên là nước rửa rau quả Vegy và đã thànhcông. Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũng đạtđược những thành công nhất định. Nhưng thành công về phát triển thương hiệu mà ICPcó được hiện nay là khi tung ra sản phẩm X-men – dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân chonam. Chỉ trong vòng một năm sau khi ra đời, X-men đã trở thành thương hiệu số mộttrong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam. Mô hình marketing của X-men đượchội đồng tuyển chọn của chương trình “Đi tìm giải pháp marketing tốt nhất Việt Nam”đánh giá là một trong hai mô hình triển vọng nhất Việt Nam 2007. Có thể nói X-men làTrang 18thương hiệu Việt điển hình cho các thương hiệu Việt hiện nay trong thời kỳ kì kinh tếđang phát triển sôi động theo hướng toàn cầu hóa. ICP đã có những hướng đi đúng đắn,phát triển vững chắc và còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Hiện nay, ICP đãtham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và gặt hái được nhiều kết quả quan trọng.3.Một số cột mốc quan trọng của công ty.2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam.2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.2003: Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chon nam giới.2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định sức mạnh làm đẹpcuộc sống.2008 - 2009: Hợp tác với Smart Tailor xây dựng nhãn hiệu thời trang công sở nam Xseries [chấm dứt sau 6 tháng]; nhượng quyền phân phối Orangina tại Đông Nam Á [chấmdứt sau 1 năm]; mua nhượng quyền nhãn hiệu Disney và Arsenal để sử dụng cho sảnphẩm chăm sóc cá nhân dành cho trẻ em [chấm dứt sau 1 năm].2009: Mua 85% cổ phần của Công ty Thực phẩm Thuận Phát.2011: ICP được tập đoàn hóa mỹ phẩm và thực phẩm Ấn Độ Marico mua lại.4.Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men.Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanhnghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại ViệtNam với 4 nhóm sản phẩm chính:Trang 19

Tóm tắt nội dung tài liệu

1. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC  BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH ĐỊNH  VỊ. Nhóm 6    
2. Định vị là gì? • Định vị là để tự xác định cho mình đồng thời  nói cho người tiêu dùng [hay người sử dụng  cuối cùng] biết, hiểu và nhớ “tôi là ai?”, “tôi đem  lại lợi ích gì?”, “tôi có gì tương đồng / khác biệt  với người khác?”, “lý do nào để tin vào điều  đó?”...
3. Thị trường là gì? • Nơi tiêu thụ hàng hóa.
4. Thế nào là định vị thị trường? • Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của  doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá  trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi  hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu  điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho  khách hàng mục tiêu.
5. Ví dụ : • Ví dụ, một định vị “Thời trang thế giới” chắc chắn sẽ không nhằm  đến các quốc gia Hồi giáo với những quy định khắt khe về cách ăn  mặc. Hay, nói giả dụ, một định vị “Ẩm thực thịt cầy” chắc chắn  phải loại trừ các tín đồ Phật giáo trên khắp thế giới, vốn không  được phép ăn thịt cầy cũng như người dân ở nhiều nước khác...  Khi đó, thị trường mục tiêu [hay đối tượng nhắm đến] sẽ phải  bớt đi hàng tỉ người, chỉ còn lại các đối tượng khác hoặc quốc  gia khác.
6. Định vị như thế nào? Thông thường, một chiến lược định vị phải bao gồm ít nhất năm  khía cạnh: • Một là: Xác định thị trường mục tiêu hay phân khúc thị trường  [market segmentation] • Hai là: Phân tích thương hiệu cạnh tranh [competitive brand  analysis] • Ba là: Xác định điểm tương đồng [points of parity] • Bốn là: Xác định điểm khác biệt [points of difference] • Năm là: Truyền thông [communication]
7. Tại sao phải định vị thị trường? Có 3 lí do: • Thứ nhất: quá trình nhận thức của khách hàng.        Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con  người là có hạn, vì vậy phải có những thông điệp rõ ràng,  xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản  phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào  nhận thức của khách hàng.
8. Tại sao phải định vị thị trường? • Thứ hai: yêu cầu tất yếu để cạnh tranh.        Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải tạo ra  sản phẩm có hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm  của các đối thủ cạnh tranh. • Thứ ba: hiệu quả của hoạt động truyền thông.       Cách tốt nhất là định vị. Khi định vị tốt sẽ tạo được sự chú ý  của khách hàng.
9. Các hoạt động trọng tâm của  chiến lược định vị Gồm 4 hoạt động chính • Thứ nhất: Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu  trong tâm trí khách hàng, mục tiêu. • Thứ hai: Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị  trường mục tiêu. • Thứ ba: Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu.        Có 4 nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác  biệt:         Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất.         Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.         Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự.                                                Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh. • Thứ tư: Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa 
10.   • Ví dụ: Khi Nescafé Café Việt được truyền thông là  “mạnh”, nó phải dựa vào thuộc tính nổi trội là nồng độ  cà phê cao của sản phẩm này. Khi Dr. Thanh được  truyền thông là “không lo bị nóng”, nó phải dựa vào  thuộc tính nổi trội là “thanh lọc cơ thể”. Tất nhiên, các  thuộc tính “mạnh” và “thanh lọc cơ thể” đã đủ vượt  trội để trở thành lợi thế cạnh tranh hay không, còn tùy  thuộc vào “sự thể hiện” của sản phẩm. 
11. Các bước của tiến trình đinh vị Định vị thị trường phải trải qua 4 bước cơ bản sau: • Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị  trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing. • Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những  định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế  cho sản phẩm / doanh nghiệp trên biểu đồ đó. • Bước 3: Xây dựng phương án định vị. • Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện  chiến lược định vị đã lựa chọn.

Page 2

YOMEDIA

Định vị là để tự xác định cho mình đồng thời nói cho người tiêu dùng [hay người sử dụng cuối cùng] biết, hiểu và nhớ “tôi là ai?”, “tôi đem lại lợi ích gì?”, “tôi có gì tương đồng / khác biệt với người khác?”, “lý do nào để tin vào điều đó?”... Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương...

10-04-2013 794 55

Download

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2009-2019 TaiLieu.VN. All rights reserved.